Entendiendo el marketing como el “conjunto de técnicas y procesos de los que dispone una organización para crear, comunicar y aportar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con ellos, de tal manera que ambas partes resulten beneficiadas” existe una variante concreta denominada marketing relacional o marketing de relaciones, que definiremos como el “conjunto de técnicas y acciones que se centran en atraer, mantener e intensificar las relaciones con los clientes“.
Establecer relaciones estables y duraderas con los clientes nos permite obtener muchísima información sobre sus gustos, sus hábitos, sus necesidades y sus carencias. Gestionar y procesar toda esta información mediante un CRM o Customer Relationship Management , “estrategia de negocio centrada en la relación con los clientes y en establecer una relación duradera y próspera con ellos, mediante el análisis de los datos asociados a éstos con una solución de gestión especializada, con el objeto de anticiparse y dar respuesta sus necesidades” y contar con una herramienta del mismo nombre “software que ayuda a la empresa a gestionar las relaciones con sus clientes: una herramienta enfocada al marketing, las ventas y la atención al cliente”, nos permitirá profundizar, analizar y mejorar nuestra relación con ellos.
Si hablamos sobre relaciones y clientes debemos hablar de una relación emocional, una relación “humanizada”, de amplio recorrido y largo plazo, en la que seamos capaces de poner al cliente en el centro de nuestra estrategia, de velar por sus intereses y ofrecerle lo que necesita justo cuando lo necesita, agregando valor en cada una de las etapas de nuestra relación; en definitiva, hablamos de fidelizar. Y es precisamente esta humanización de las relaciones, situando al cliente en el centro de la estrategia, lo que diferencia el marketing relacional del marketing transaccional, centrado en el producto, en la compra como transacción y en el corto plazo.
Para lograr una relación duradera hemos de escuchar, sintonizar con el cliente en todos los medios y canales en los que se encuentre, mostrar interés por sus necesidades y sus expectativas y estar cerca cuando nos necesite.
Para desarrollar una acción planificada y estructurada de marketing relacional debemos potenciar el valor de nuestra marca y enfatizar sus valores diferenciales, aquellos que nos hacen únicos, reconocibles e identificables. El marketing de relaciones se basa en dar para en algún momento recibir; se basa en la lealtad y en la consideración y el respeto mutuos.
El marketing relacional permite incrementar el valor de un cliente, CLV (Customer Life Value), aumenta el ciclo de valor, reduce el coste de captación, mejora la fidelización, alinea la comunicación entre las partes y, posiblemente lo más importante, convierte a los clientes en clientes leales y prescriptores de la marca.
Etapas del Marketing Relacional
Toda acción de marketing debe estar avalada por una estrategia y unos objetivos. Para desarrollar una acción de marketing relacional debemos pasar por las siguientes etapas:
- Base de Datos
Disponer de una base de datos (BBDD) cualificada es determinante. Analizar y segmentar estos datos nos permitirá poner el foco en el público y mercado objetivos. Conocer y comprender a los clientes y sus necesidades de consumo es fundamental para generar una estrategia exitosa de marketing relacional.
- Segmentación
Una BBDD bien alimentada y cumplimentada nos permitirá segmentar a los clientes en función de los criterios que nos interesen, específicos y medibles, hasta el punto de que procuraremos llegar a la microsegmentación. Crear perfiles de nuestros buyer persona nos ayudará a poner el foco y lograr una segmentación idónea.
- Personalización
Establecer una comunicación personalizada y humanizada nos acercará al cliente y nos facilitará una relación emocional y afectiva que nos permita convertirnos en una lovemark (“aquellas marcas centradas en los clientes que logran con éstos una vinculación empática, emocional, más allá de lo racional”). No olvidemos que lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón.
- Interacción
La base de una buena comunicación es que sea bidireccional y omnicanal. Debemos generar estímulos que nos permitan establecer lazos de comunicación con los clientes, estar y contestar en cada momento en los canales en los que interactúan nuestros clientes, para dar respuesta a sus dudas, necesidades, incertidumbres y reclamaciones. Es importante no ser invasivos y dar respuesta en los tiempos marcados en el SLA.
- Medición
Sin esta etapa final, ninguna de las anteriores tendría justificación. No me cansaré de repetir lo que considero un axioma en el contexto de la gestión empresarial, lo que no se mide no existe. Medir nos permite conocer, corregir y mejorar.
Imagen: Momo Marrero
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