El EGM sin prisas (I). Por Gorka Zumeta

Todas las cadenas esquivan los números rojos, pero los tienen

Cada tres meses la radio pasa, como en el colegio, más o menos, las evaluaciones. Los oyentes le ponen la nota y la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) certifica los números, a través del polémico, y desde luego imperfecto, EGM. Tan imperfecto como la memoria de los oyentes encuestados, que son los que lo construyen a través de sus recuerdos “del día anterior”.

Sin embargo, las notas de la segunda oleada del año, como la que nos ocupa, tienen un especial significado, porque suponen las ‘notas finales’ de la Temporada de radio. No solo los directivos de cada una de las cadenas de radio están muy pendientes de los resultados, sino también las agencias de publicidad y las grandes cuentas, que van priorizando sus inversiones en función de quiénes son más fuertes y quiénes más débiles. Pero en todo caso, los datos en los que se basan esas inversiones languidecen enseguida, porque se basan en encuestas realizadas uno o dos meses atrás, y el plazo es muy largo.

De momento, lo que tenemos ahora mismo, es –sigue siendo, con todas sus imperfecciones- el EGM. Y, como suele ocurrir, los datos más sobresalientes, son ya conocidos y de dominio público. Pero la encuesta arroja siempre detalles que pasan inadvertidos para los grandes titulares, que se preocupan solo de las cifras más espectaculares, de la Foto finish.

Este EGM, en general, no ha deparado grandes sorpresas, y sigue las pautas propias, y habituales, de la segunda oleada del año. Desciende el número de oyentes, en muy poco, no llega a 70.000 oyentes menos, aumenta el consumo de radio temática musical (casi 200.000 más) y se reduce el número de oyentes de radio generalista (-252.000). La cifra es muy parecida, y podría en parte relacionarse: los oyentes de radio convencional se pasan a la musical. Pero no seamos, por favor, tan simples en los planteamientos, aunque indudablemente existe el trasvase. ¿Por qué? Pues porque la tensión, surgida del comienzo de la Temporada (allá por septiembre), es imposible de mantener permanentemente. Y han pasado más de seis meses desde entonces, muchas horas de radio. La actualidad informativa, que es de alguna manera la que va marcando el interés y la atracción sobre la audiencia decae también, salvo acontecimientos muy puntuales, que no tienen un reflejo concreto en una oleada, por la brevedad de su impacto.

Con respecto a los grandes grupos, Prisa Radio ha perdido fuerzas con respecto a su EGM anterior (-1,6%), aunque sigue liderando, por supuesto; Onda Cero saca una ligera ventaja (+0,2%) a Cope, -un respiro- su más directo competidor (en el anterior habían empatado), la emisora pública rompe tendencia y pierde fuerza (-0,9%) y otras emisoras, algunas regionales, obtienen una buena cosecha. Estos datos, curiosamente, resultan de una gran trascendencia por cuanto representan el poderío de cada uno de los grupos frente a los grandes agentes del sector publicitario español. Aquí se juegan muchos millones de euros…

2ª ola EGM 2014

Vamos con las joyas de la corona, las cadenas generalistas. La SER sigue al frente, pero ha perdido fuerza (-122.000 oyentes). Le sigue, a mucha distancia, Onda Cero, que refuerza posiciones (+111.000 oyentes) frente a la Cope, que ha perdido, muy poco (21.000 oyentes, muy pocas encuestas). Y RNE ha perdido posiciones (-104.000 oyentes).

Y aquí es donde, con las cifras en la mano, cada cadena juega a sus anchas a la hora de maquillar y vender sus hazañas, según le interesa. El EGM contempla dos grandes comparaciones: la surgida de la diferencia entre la última oleada y la anterior, y la certificada entre la última oleada y la misma encuesta de hace un año. Evidentemente, las dos comparaciones no reflejan lo mismo. Una cadena de emisoras puede, perfectamente, mejorar marcas con respecto a hace un año, pero sin embargo perder oyentes con respecto a la oleada anterior. Es obvio determinar qué dato, de los dos, venderá en sus informativos, programas y webs. El marketing está para vender, y en esto las cadenas de radio también se aprovechan, y supongo que hacen bien, porque son sus intereses los que están en juego.

Ya se han caído fichas de este mural de la SER, y en este 
caso las razones no hay que buscarlas en el EGM

Dicho esto, ¿cuáles son las cadenas de radio que registran menores pérdidas, o una evolución más en positivo de sus audiencias? Vayamos por partes. ¿qué le pasa a la SER? Sus datos, siendo fuertes –muy fuertes- son malos. Con respecto a la oleada anterior, y como ya hemos visto en número de oyentes, se ha dejado por el camino un 2,6 por ciento de sus apoyos, pero es que si recurrimos a la comparación con respecto a la misma oleada de 2013, hay que hablar de una pérdida de oyentes de casi un 5 por ciento (-219.000 oyentes). ¿Qué ha ocurrido con Onda Cero? Sus datos no son malos, si atendemos a esa expresión popular que señala “virgencita, que me quede como estoy”, porque con respecto a la oleada anterior ha ganado un 4,3 por ciento, y no le ha salido mal la comparación con sus resultados del año 2013, donde solo perdió 8.000 oyentes, un 0,3 por ciento. Con RNE hay que tener más paciencia, si es que se la pueden permitir. La radio, ya se sabe, y lo he repetido aquí más de una vez, es una carrera de fondo (los sistemas de medición así lo confirman). El caso es que ha terminado temporada con menos oyentes de los que se encontró el año pasado. Con respecto a la oleada anterior, se ha dejado casi un 8 por ciento, y en comparación con la misma oleada de 2013 ha perdido oyentes (-119.000), casi un 9 por ciento. El dato no es bueno, pero la programación se está asentando. Luego ya descenderemos al detalle.

El caso es que cada cadena tira de números y elige los que le resultan más favorables, evitando, como es lógico, el color rojo, no vaya a ser que se extienda por los despachos de las agencias de publicidad como un reguero.

La radio online se aleja del EGM  y se acerca al audímetro

Los que hacemos radio nos alegramos de que no exista un audímetro diario como está implantado en televisión y que marca su tiranía diaria con los datos del share de audiencia. Esto, de alguna manera, está cambiando, al menos en radio online, donde los efectos de un programa se miden de inmediato entre los oyentes/internautas, bien a través del tráfico que genera en la web o el site donde se aloja su señal, bien a través de las descargas de podcast que genera, que son cuantificables en tiempo real, a través de los correspondientes servidores que distribuyen la señal.

Esta realidad es algo que también está cambiando la radio online. Y mi pregunta es si esto es o no positivo para el medio. Cabe el riesgo de que, en función de quién y cómo se analicen los datos obtenidos de la escucha o descarga de los contenidos de una emisora online se tomen decisiones demasiado urgidas por la prisa y la falta de reflexión o, cuando menos, de la paciencia mínima, e imprescindible, que debe imponerse en estos casos, donde debe primar la prudencia. Es una pregunta que, sin duda, abre un debate muy interesante, en el que, hasta ahora, solo había participado la televisión. La radio se quedaba al margen. Ya no va a ser así.

Continúa…