FIRMAS Salvador García

OPINIÓN | Autenticidad y compromiso | Salvador García Llanos

Después de la pandemia, se abrían muchas incógnitas con los planes –y hasta estilos- de comunicación que habrían de afrontar las empresas y las marcas que patrocinan. No abundan, desde luego, las certezas.

Menos mal que sectores como el turismo se han recuperado y ello ha favorecido un cierto tono de emprendimiento o de renovación. Pero hay que ser muy pretenciosos o haberse venido demasiado arriba para barruntar cómo serán los escenarios de futuro en los que nos vamos a mover o nos estamos moviendo, al menos aquellos que han tomado la delantera.  Para eso, es mejor no precipitarse, mantener la cabeza fría, darle tiempo al tiempo y no hacer demasiado caso a las predicciones que se hagan al respecto, sobre todo si éstas pertenecen sin matices al género del apocalipsis catastrofista. “Ya vamos bien cargados de pesimismo y dramatismo como para incorporarle todavía un poco más de cicuta a nuestras perspectivas económicas”, escribió hace algún tiempo el periodista y consultor de comunicación Juan Carlos Blanco.

La primera certeza reside en que las empresas tienen que esforzarse más en destilar autenticidad y compromiso con la comunidad en la que quiere prestar sus servicios. En opinión de Blanco, seguramente ya no se apele con tanto ahínco a lo emocional, a la solidaridad, a la empatía y a la sensibilidad con los que sufren como lo que estamos viendo ahora cuando a la lucha contra el virus hay que sumar la que se libra en los otros frente bélicos (inflación, especulación, cambio climático, desinformación, populismos…). La invitación al compromiso, en cualquier caso, va a permanecer mucho tiempo. Y eso no es malo.

La tesis de Blanco es que, ante todo, ya no se podrá decir por parte de las empresas que prefieren no comunicar o mantener un perfil bajo. Habrá que retratarse. Entre otras razones, porque, después de la pandemia, tendrán que seguir esmerándose en demostrar que su responsabilidad social corporativa es mucho más que una pomposa declaración de intenciones que tiene más de postureo que de realidad.

Es natural entonces que las marcas se vean más exigidas, en todos los órdenes. Más transparencia, más autenticidad en lo que hacen, incrementar el valor y aumentar las acciones de rendir cuentas. Y no solo pensando en los clientes, consumidores y ciudadanos en general. Igualmente, en el entorno, en la comunidad en la que se desenvuelven.

En cuanto a la segunda de las certezas, tiene que ver con la comunicación digital. En los meses de pandemia, hemos aprendido a videotrabajar (y hasta a  ‘videoquedar’ con los amigos y con la familia) y también hemos empezado a asimilar la importancia de contar con una mínima estrategia digital para las marcas, en la que debemos construir un buen relato.

Juan Carlos Blanco da un paso más allá. Habla de la interiorización que deriva del cuidado de la reputación de las marcas, que comienza, según el periodista, en las trincheras de las redes sociales y de los canales de mensajería; y que éstas, al contrarioi, en la capilla ardiente de la imagen pública pueden convertirse en verdaderas fábricas de buena reputación. De ahí que recomiende empezar a trabajar cuanto antes la imagen de compromiso y de autenticidad a la que nos hemos referido

El negocio de la comunicación empresarial siempre ha tenido mucho de cuidado de la reputación. Cuando la pandemia sea historia y no haya que revivir una experiencia similar, muchísimo más.

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