FIRMAS Salvador García

OPINIÓN | Deconstrucción beneficiosa | Salvador García Llanos

Dejar atrás los frecuentes y casi tradicionales lamentos por la desaparición de la prensa escrita y describir cómo los medios de comunicación pueden convertirse en marcas que reúnan en torno a ellas a comunidades de intereses que generen nuevas fuentes de ingresos y una nueva estructura de costes en torno a esas comunidades y a esos lectores.

Este parece ser el mensaje que quiere lanzar con su nuevo ensayo el consultor Pepe Cerezo, titulado ‘Deconstruyendo los medios. Cómo adaptar las empresas de comunicación al entorno digital’, editado por Almuzara. Cerezo posee una sólida experiencia de más de quince años en la ejecución y desarrollo de sus diferentes fases , diseño estratégico, planificación, ejecución y seguimiento. Fue socio director de la firma Roca Salvatella, en Madrid. Aquí ejerció también como director de análisis e investigación en el área digital de PRISA, donde también fue director de estrategia y desarrollo de negocio en Prisacom. Por lo tanto, Cerezo nos ofrece una visión muy detallada y futurista de la realidad mediática y publicitaria de nuestros días, especialmente desde lo que envuelve la transformación digital.

Como no dibuja, precisamente, un vergel mediático, subraya que las empresas periodísticas van al taller. Y sobre la publicidad hace un diagnóstico que se basa en que seguirá teniendo su sitio. Concreta que la publicidad programática distribuida por algoritmos gracias a potentes sistemas de inteligencia artificial, crecerá aún más. Y, en ese contexto, cree los medios que no quieran seguir instalados en una carrera imposible y alocada en la que compitan por las migajas publicitarias que les dejen las grandes plataformas sociales, tendrán que profundizar en su relación con los lectores, buscando su confianza y trabajando su fidelidad a largo plazo.

En la configuración del nuevo modelo de negocio, explica que muchos medios habrán de especializarse para disponer de sus propias fuentes de ingresos, “más diversificadas y menos dependientes de la venta a de paquetes publicitarios”. En este escenario, según Juan Carlos Blanco, editor del digital ‘El post blanco”, periodista, comunicador y profesor, Pepe Cerezo estima que las empresas informativas tendrán que demostrar que son capaces de entender el nuevo entorno digital “haciendo pivotar sus modelos de negocio sobre una escucha real y atenta de lo que quieren sus lectores, oyentes o televidentes y mediante modelos de trabajo distintos a los que se utilizaban en la época en la que hacer periodismo era una actividad industrial más”.

Blanco no duda de que estamos ante un cambio no solo tecnológico sino cultural. Pone como ejemplo Blanco que “las organizaciones periodísticas han ido al taller como coches de combustión y han salido como vehículos eléctricos”. Afirma que “su estructura y su morfología han cambiado del mismo modo que se han transformado los hábitos de consumo de sus clientes. Y eso implica un proceso de adaptación que trasciende más allá de lo que pueda significar una simple transformación digital”.

Si ese cambio abunda en un periodismo de mayor calidad, esta deconstrucción será beneficiosa, seguro.

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