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OPINIÓN | Inteligencia competitiva | Momo Marrero

En artículos anteriores he abordado la inteligencia de negocio y la inteligencia de cliente, pero existe en el ámbito empresarial otro tipo de inteligencia que resulta determinante para el devenir de las compañías: la llamada inteligencia competitiva (con permiso de la inteligencia corporativa, que trataré en mi próximo artículo).

Según afirma la RAE, competir hace referencia a contender o rivalizar, siendo la competencia la “posición o rivalidad entre dos o más personas que aspiran a obtener la misma cosa”. En un contexto empresarial, la inteligencia competitiva será aquella que nos permite operar en un mercado partiendo del análisis de lo que hacen nuestros competidores, de modo que podríamos definirla como el “conjunto de estrategias destinadas a la creación de conocimiento asociado a la actividad de nuestros competidores en un mercado, con el fin de desarrollar las políticas y acciones necesarias para competir con garantías por una cuota de ese mismo mercado”.

Un concepto que nada tiene que ver con el tamaño de la empresa o del mercado y que no debe confundirse con un estudio de mercado, que se refiere estrictamente al análisis de una porción de mercado que se puede obtener mediante acciones de marketing. La inteligencia competitiva se ocupa de analizar los datos de los que disponemos sobre nuestros competidores en un determinado mercado, pero también sobre los proveedores, los distribuidores, los recursos, los productos y servicios y las estrategias seguidas por nuestros competidores con el objeto de procesarlos y extraer conclusiones que faciliten la toma de decisiones para el desarrollo e implantación de una estrategia que nos permita competir en igualdad de condiciones en ese mismo mercado.

La inteligencia competitiva conlleva por tanto una labor planificada y estructurada de obtención de información que debemos procesar y analizar detalladamente con la ayuda de herramientas de tecnología avanzada que nos permitan identificar las oportunidades del mercado y las debilidades de los competidores, lo que a su vez nos facilitará el desarrollo de una estrategia competitiva ganadora.

La clave de la inteligencia competitiva reside en el análisis de la información obtenida por todos los medios y canales legales a nuestro alcance, con el objetivo de anticiparnos a la hora de dar respuesta a las necesidades de los clientes o hacerlo en mejores condiciones que los competidores. Así podremos diseñar una estrategia que sea capaz de neutralizar sus fortalezas y acentuar sus debilidades, que nos permita ir un paso por delante de las tendencias y los cambios en la demanda, y que contribuya a fortificar nuestra posición en el mercado limitando los riesgos y disponiendo de una estrategia óptima de desarrollo de negocio.

El desarrollo y proceso del ciclo de la estrategia de inteligencia competitiva es el siguiente:

  1. Determinación de necesidades y alcance
  2. Identificación de las fuentes de información
  3. Obtención de la información
  4. Análisis de la información
  5. Desarrollo de la estrategia
  6. Implantación de la estrategia
  7. Medición de resultados
  8. Aplicación de los factores de corrección

Las fuentes de obtención de la información sobre la competencia y el mercado pueden ser muy diversas:

  • Información mercantil, comercial y económica de los competidores
  • Herramientas competitivas (DAFOAnálisis PESTELMatriz ANSOFF5 fuerzas de Porter, Matriz BCG,…)
  • Análisis y valoración pública del mercado
  • Estudios de mercado propios
  • Bases de datos
  • Publicaciones físicas y digitales sectoriales
  • Informes de empresas de evaluación de riesgo
  • Seguimiento de acciones comerciales y publicitarias físicas y digitales
  • Participación en foros empresariales, ferias y congresos sectoriales
  • Registro de patentes y marcas
  • Seguimiento del entorno digital (web y perfiles sociales) de nuestros competidores
  • Seguimiento del entorno digital (web y perfiles sociales) de los ejecutivos de nuestros competidores
  • Estudios y web de análisis de tendencia
  • Otras

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