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OPINIÓN | Identidad verbal | Momo Marrero

Somos lo que hacemos, lo que decimos y lo que escribimos

El proceso de construcción y posicionamiento de una marca es complejo y conlleva un trabajo arduo y minucioso, cual cirugía de alta precisión. Generalmente este proceso se centra en los valores y la identidad gráfica, dejando en segundo plano la identidad verbal, de modo que el resultado es una identidad de marca (conjunto de atributos y valores que posee una marca, que se difunde por medio de sus acciones de comunicación y que está implícitamente relacionada con su visión y valores) inconclusa, que deja un amplio espacio a la interpretación, lo que desemboca en una posible distorsión en la percepción que el mercado tiene de ella.

La identidad verbal de la marca, que deviene en su personalidad verbal, es mucho más que el naming (disciplina que se utiliza para la creación léxica de las marcas) y el branding (proceso de construcción planificada de la identidad corporativa de la marca, así como el proceso de desarrollo y aplicación de su estrategia). Podríamos definirla como el conjunto de características y atributos verbales de una marca que la identifican y la hacen reconocible; se trata del lenguaje, el tono y la voz que utiliza para comunicarse con el mercado y que constituye el embrión de la estrategia de comunicación de la marca.

El objetivo de esta identidad verbal es proyectar una comunicación coherente con los valores y la cultura de la marca, que la hagan identificable y reconocible por el mercado, incluso aunque no se trate de su público objetivo. La identidad verbal forma parte indivisible del branding y está compuesta por cuatro elementos:

La voz

Son las características propias y reconocibles de la expresión verbal de la marca, representa su humanización y define una personalidad que se mantiene inalterable a lo largo del tiempo y mediante la cual se expresan la misión y los valores de la marca. La voz de la marca es la imagen verbal que proyectamos de ella y que está directamente ligada a su personalidad. Es lo que expresamos como marca.

El tono

Son los elementos que conforman la actitud verbal de la marca y que son expresados en su discurso, en su comunicación. Es el modo en que se adapta la construcción gramatical a cada necesidad, a cada circunstancia, a cada canal y a cada audiencia. En consecuencia, el tono de la marca podrá ser formal, informal, profesional, legal, cercano, asertivo, conciliador… Es el cómo nos expresamos como marca.

El mensaje

Es aquello que comunicamos a nuestras audiencias (interna y externa) con la voz y el tono establecidos por la marca y priorizando las palabras clave que darán énfasis a aquello que queremos contar. Es especialmente importante adaptar el mensaje a la cultura de cada canal para que la audiencia lo reciba sin interferencias y su comprensión esté garantizada. Para ello es recomendable utilizar la matriz de mensajes, una interesante herramienta de comunicación de la que hablaré en un próximo artículo.

El estilo

Para crear una comunicación propia, identificable y reconocible es preciso definir un Manual de Estilo en el que se especifiquen las normas de uso del lenguaje, las expresiones y el discurso narrativo adaptados a cada canal de comunicación, con el que conseguiremos desarrollar una comunicación escrita coherente.

Imagen: Momo Marrero

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