FIRMAS Salvador García

OPINIÓN | Marketing sensorial | Salvador Garc

Pocas veces antes –por no decir nunca- interesó tanto lo que comemos. Apenas hemos respetado y cumplido las dietas, ni siquiera aquellas prescritas por los facultativos. Será la pandemia, serán los prejuicios, será el influjo de los medios de comunicación –y de las redes sociales- los que habrán escarbado en los gustos y los determinados aprecios por la comida. Las preguntas, como consumidores, se suceden con facilidad: ¿por qué comemos determinado alimento, qué valoramos a la hora de ingerirlo, qué se tiene en cuenta a la hora de comprarlo y qué nos hace volver a comprar más?

Las respuestas parten de lo que los expertos llaman marketing sensorial, el cual se basa en acciones emocionales y conductuales que buscan facilitar la compra de un producto o la contratación de un servicio a través de estímulos dirigidos a los cinco sentidos: vista, oído, olfato, gusto y tacto. Este tipo de marketing busca crear una experiencia sensorial única que implique al consumidor y le haga asociar valores positivos con la marca. A través de esta experiencia sensorial, se busca evocar emociones o recuerdos o despertar la imaginación del consumidor. El marketing sensorial puede adoptar múltiples formas, desde el olor a pan recién hecho al pasar delante de una panadería hasta experiencias multisensoriales complejas.

De modo que esta modalidad de marketing se vale de los sentidos de los consumidores y estudia la percepción, emoción, aprendizaje, preferencia, elección, evaluación, conocimiento, juicio y comportamiento de compra de estos factores en base a los citados sentidos. Pero, ¿cuál es el objetivo? Muy sencillo: conectar las sensaciones y percepciones de los consumidores sobre un producto con otro concreto de una empresa determinada.

Entonces, lo que busca el marketing sensorial es desarrollar una personalidad de producto que lo diferencie de otros y que lo convierta en la opción prioritaria en el proceso de compra o adquisición. Esta situación se da a menudo entre los compradores y consumidores, es una duda que les asalta en los mercados, acentuada en los últimos meses y no solo por una cuestión de precios o de ahorro.

Lo explica el profesor del Departamento de Economía Agroambiental de la Universidad ‘Miguel Hernández’, David Bernardo López Lluch, al referirse en uno de sus trabajos a las cuatro esferas de calidad de los alimentos. La primera tiene que ver con la seguridad alimentaria. La segunda es la relativa a las características organolépticas del producto, esto es, todas aquellas descripciones de las características físicas que tiene la materia en general, según las pueden percibir los sentidos, como por ejemplo su sabor, textura, olor, color o temperatura. “Esta bueno y me produce placer”, es la respuesta más extendida precisa López Lluch que completa su análisis hablando de una tercera esfera que vincula al alimento con un origen concreto, atendiendo a dos vertientes: las certificaciones de calidad alimentaria (Denominaciones de Origen e Indicaciones Geográficas Protegidas y Especialidades Tradicionales Garantizadas); y al hecho de si el producto forma parte fundamental de la dieta de la población de ese lugar concreto. La cuarta esfera, por último, se refiere a la producción con criterios sostenibles tanto desde el punto de vista ambiental como social y económico.

En definitiva, si queremos comer mejor, saboreando y apreciando, correspondiendo a la experiencia sensual que, en tiempos como los actuales, se va innovando y a la vez, madurando, hemos de ser consecuentes. Sabemos –dice el profesor López Lluch- que el origen (como garantía de calidad), el aspecto general y el color son claves a la hora de comprar. Pero el olor y el sabor lo son para repetir compra y en la construcción de expectativas, satisfacción y mecanismos de lealtad.

Objetivo final del marketing sensorial: convertir sensaciones en emociones y, si puede ser, en sentimientos (que animen a repetir la compra de un determinado producto).

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