La asociación European Cities Marketing (ECM), una organización sin ánimo de lucro que mejora la competitividad y el rendimiento de las principales ciudades europeas al aportar una plataforma para que los profesionales del márquetin de destinos turísticos, ocio y convenciones intercambien conocimientos y mejores prácticas, a la vez que amplían su red para crear nuevos negocios, publicó el pasado año un “Manifiesto sobre el futuro de las organizaciones de márquetin de destino” (DMO, por sus siglas en inglés), en el que insta a las entidades a no limitarse a la promoción sino a desempeñar un liderazgo en la gestión integral del destino. La ECM, consignemos, promueve y vincula los intereses de representantes de más de cien ciudades importantes en treinta y seis países.
Esto significa que los organismos, los patronatos, las agencias, las sociedades mixtas y los consorcios, cualesquiera de las figuras que tienen a su cargo la promoción, gestión y cuidado de los destinos turísticos habrán de ampliar su ramo de responsabilidades a lo largo de los próximos años. Dos factores son determinantes para este vaticinio: la evolución del crecimiento turístico prácticamente en todo el mundo y unos usuarios más exigentes y más críticos.
Algunos expertos tienen claro que esta es una de las grandes asignaturas que habrán de aprobar los destinos turísticos, independientemente de sus fortalezas. Según explica la ECM, están produciéndose grandes cambios tanto en el turismo de ocio como en el de reuniones o convenciones, hecho que aflora un nuevo concepto, ‘coalición de alianzas en el destino’, el cual posibilita la proyección de las marcas o de los destinos como sitios especiales donde vivir, visitar, estudiar o visitar.
Ello conduce a una gestión integral del destino. Hablamos de su desarrollo y de su comercialización. Los departamentos que se ocupen de eventos, convenciones y otras actividades relacionadas de alguna manera con la oferta turística habrán de operar de una manera proactiva, inteligente y predispuesta para ganar cuotas de mercado. Son los que deberán tener conciencia del producto de viajes y turismo para los visitantes. Estas organizaciones, las DMO, serán decisivas, incluso, para revitalizar las economías locales, de ahí que se hable de ampliación de responsabilidades.
El manifiesto de la ECM sostiene que “seducir a los turistas hoy en día es una tarea más compleja. Consiste en comenzar con los locales, asegurándose que se sienten bien en su ciudad, construyendo una calidad de vida para ellos”. De ahí se deduce que los visitantes “serán seducidos por aquellos destinos donde perciban experiencias locales accesibles”.
Esa es una de las tareas que aguarda a las entidades. La ECM, en ese sentido, recomienda que el desarrollo y la gestión de los destinos se apoye en “mayores niveles de alineamiento y alianzas con otros actores públicos yprivados dentro del destino, por ejemplo formando equipos con una universidad local para analizar datos turísticos, desplegando una campaña con una agencia de viajes online o poniendo en marcha un grupo específico político para afrontar un asunto específico. Estas alianzas son esenciales para ayudar a que los destinos lleguen donde quieren estar”.
Recordemos que Turismo de Tenerife es un organismo de promoción que tiene una sólida experiencia con sus antecedentes. En él participan accionarialmente el Cabildo y ayuntamientos insulares, además de la patronal hotelera y extrahotelera (Ashotel) y la Cámara de Comercio, junto a unas quinientas empresas del sector que figuran como asociadas. Su vicepresidente ejecutivo y consejero delegado, Alberto Bernabé, ha sido claro al admitir que la actuación ha ido evolucionando hacia un modelo de gestión integral. “Es donde creemos que está el futuro”, ha declarado. De eso se trata: a ver cómo sigue llevando a la práctica esas mayores responsabilidades a las que nos referimos, a la vista de se prolonga la línea del crecimiento y los clientes acentúan sus exigencias y sus demandas de mayor calidad en lo que vienen a consumir.
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