FIRMAS

La nueva forma de “comprar moda”. Por Armando Pinedo

Las marcas de lujo lo saben. Ya nadie entra en una imponente tienda buscando una prenda o unos zapatos. Lo hacen demandando un estilo de vida concreto. ¿Estamos preparados para exigir nuevas experiencias en el cotidiano acto de comprar?

9ede0baba0cc0c1ebdbfaaee10f080cb (1)

Recuerdo cuando hace algunos años era inviable acceder a una tienda de Gucci o Versace sin tener clara la compra que querías realizar. Antes la restricción era tan apabullante en la misma puerta que casi podía leerse en la frente del portero “se permite el acceso si compra”. Y aún recuerdo cuando en un viaje a Nueva York observé como en la imponente tienda de Gucci en Madison Avenue entró una pareja vistiendo prendas de cuero rojo con sendas crestas de color azul. El portero perfectamente uniformado en blanco y negro les abrió la puerta y los saludó muy educadamente, tal y como había realizado minutos antes a una señora impecablemente vestida con un sastre y un bolso de Hermés, a quien el chófer había depositado en la ancha acera del Up Town. El detalle a destacar es que la pareja abandonó la tienda con dos enorme bolsas con sus compras y, seguramente, la señora también (a ella la perdí de vista atento al discurrir de la pareja por el interior del local).

Gucci Store Shanghai

Todo ello podría parecer premonitorio como un claro avance de los cambios estratégicamente comerciales que las marcas están desarrollando con el fin de acercarse de forma mucho más democrática a sus clientes para presentarles la posibilidad tangible de vivir experiencias únicas en el punto de venta, sin caer en la ruda obviedad de únicamente adquirir una pieza de miles de euros. El objetivo es vincular la marca a la persona con el fin de edificar uniones perdurables en el tiempo. Algo similar a lo que todo director de marketing ha denominado fidelizar a un cliente, aunque ahora, es mejor hacerlo a través de las emociones si queremos lograrlo. En esta cruzada las redes sociales han tenido mucho que ver a la hora de despertar deseos, y es obvio que cuando queremos conocer el universo de una marca lo hagamos a través de su cuenta de Instagram o de Twitter con el fin de incurrir más profundamente en su esencia, la misma que ahora intentan para mejorar nuestra calidad de vida. Es reseñable que la marca de ropa deportiva Nike haya incluido entre sus servicios en tienda la posibilidad de compartir exposiciones, de ofrecer la información precisa sobre si la zapatilla que buscamos se adapta a nuestro estilo de vida para mejorarlo, si nuestra alimentación es susceptible de más sana… Es algo similar a querer convertir una tienda en una referencia para nosotros, en un espacio donde podemos acceder a un mundo de experiencias que van más allá del hecho de adquirir una camiseta.

Al fin y al cabo, es importante saber que el mercado de la compra online es tan creciente o más que el que se realiza en el punto de venta, y que en el caso de una compra que se ejecuta a través de una plataforma digital conlleva que la activamos siendo conscientes de lo que la marca hará por nosotros, de la eficacia de los canales de comunicación que ha establecido previamente con nosotros y del trato que, seguramente, hayamos recibido en la tienda.

Por ello, es sorprendente que aún nos llame la atención viajar a Nueva York y observar el trato tan profesional que percibimos por parte de un dependiente, desde la entrada a la salida del establecimiento, incluso estupor si se atreve a recomendarnos un itinerario de exposiciones si mostramos interés en el arte o facilitarnos la dirección de un restaurante vegetariano cerca de su tienda y que se aparta del circuito tradicional de toda guía turística, sin olvidar la posibilidad de degustar un vino o una versión actualizada de una bebida isotónica. En definitiva, conseguir que el matrimonio virtual y el físico convivan en el acto de la compra es una meta para muchas marcas, y no sólo las de lujo, porque de ahora en adelante querremos y exigiremos saber lo que una marca hace por nosotros, incluso, por nuestra comunidad. Los hábitos de los consumidores han cambiado y le han elevado a una categoría mucho más exigente desde la que espera formar parte de esa empresa.

Nike Flagship

Añade un comentario

Clic aquí para publicar un comentario