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MODA. Itziar Esteban-Infantes, el arte de saber vestir una firma tras el cristal. Por Mónica Ledesma

Elblogoferoz / Mónica Ledesma.- Mientras la ciudad duerme sus ojos iluminan tenuemente la oscuridad de la noche, pero cuando la mañana comienza su lento despertar se transforman en imanes de los sueños. Se han convertido en algo habitual en las grandes ciudades, un elemento con el que convive a diario el pasear de miles de personas. Piezas clave de la estética urbana tras los que inertes maniquíes se visten de glamour mientras miran hacia el infinito dentro de un pequeño mundo de fantasía a través del cristal. Son los escaparates.

Aunque en su interior conviven arte, diseño y armonía, lo cierto es que estas ventanas de moda tienen alma o al menos así lo asegura una de las mejores escaparatistas de nuestro país, Itziar Esteban-Infantes, senior Visual Merchandising & Windows Display Artists que, durante más de 20 años, decoró de elegancia los ventanales de una de las firmas de moda más importantes del mundo: Loewe.

Itziar Esteban-Infantes visitó recientemente Tenerife para impartir una conferencia sobre los entresijos del escaparatismo como herramienta de negocio, dentro del curso ‘La Moda como proyección social. Fotografía, Revistas y Escaparates’ que organizó la Universidad Menéndez Pelayo (UIMP) en Canarias. Allí nos concedió una entrevista, en la que recorrimos con ella su trayectoria profesional entre anécdotas y millones de vivencias a través del cristal.

Itziar Esteban-Infantes posa tras la entrevista. /Foto: David Domínguez.
La escaparatista Itziar Esteban-Infantes posa tras la entrevista. /Foto: David Domínguez.

Itziar Esteban-Infantes trabajó durante más de 20 años como escaparatista de la prestigiosa firma Loewe, desde donde pasó a decorar las tiendas de Zara y Sfera

Itziar recuerda que desde pequeña ya sentía auténtica pasión por el manejo de los espacios. “De niña me gustaba mucho ordenar las cosas en recintos cerrados y creo que siempre he tenido esa capacidad espacial en mi cabeza. El escaparatismo ha sido algo que me ha atraído y como mi padre viajaba mucho por todo el mundo por cuestiones de trabajo, siempre le pedía que me hiciera fotos de los escaparates de cualquier ciudad”, comenta.

Bellas imágenes de escaparates del mundo que fue recopilando durante su juventud y que fueron poco a poco calando en su corazón, hasta que se decidió por plantear a su familia que quería estudiar Bellas Artes o Arquitectura para poderse dedicarse a su pasión. “En aquellos años no existía ningún estudio al respecto, por lo que le dije a mis padres que quería realizar alguna de estas carreras que eran las más relacionadas con lo que me gustaba. Pero eran otros tiempos y mi padre me dijo que cursara algo más de chica. Al final me apunté en Decoración de Interiores”, destaca.

Escaparate de Loewe.
Escaparate de Loewe.

“Cuando terminé los estudios, y con sólo 20 años, me fui a Madrid. Otra de mis grandes ilusiones era la de trabajar en Loewe y con toda la ingenuidad de esa edad llamé por teléfono para preguntar si necesitaban a una escaparatista”, recuerda entre risas. “La verdad es que fueron muy amables y me pasaron con el director general de personal, quien me dijo que ya tenían a una persona encargada de ese departamento pero que lo que necesitaban eran vendedoras para la campaña de Navidad. Me hicieron una entrevista y así comencé a trabajar para esta firma en la calle Serrano”, indica Itziar.

El mundo Loewe

A pesar de que entró a Loewe junto a doce chicas más, la campaña de Navidad llegó a su fin pero Itziar continuó en la tienda. “Lo cierto es que vender no me gustaba mucho, pero me encantaba empaquetar los regalos o ayudar a colocar la mercancía en el almacén. Loewe contaba con un escaparatista de siempre, Juan Manuel Betancourt, y siempre me ofrecía para echarle una mano. Un día su ayudante pidió una excedencia y me dieron la oportunidad de trabajar a su lado durante ese tiempo. Mi suerte fue que esta chica no volvió y al final me quedé al frente del escaparatismo de la tienda, donde pude desarrollar toda mi carrera profesional durante más de 20 años”, explica la decoradora.

Los escaparates de moda son el primer vendedor en silencio de cualquier firma.
Los escaparates de moda son el primer vendedor en silencio de cualquier firma.

El grupo Inditex se cruzó en su camino y le ofreció llevar el departamento de escaparatismo de sus nuevas tiendas de Zara en Sudamérica

No obstante, cuando Itziar se encontraba en el mejor momento de su trayectoria, Loewe tomó un nuevo rumbo empresarial bajo el mando de Louis Vuitton y comenzó a cambiar el staff de entonces por personal francés. Pero, justo en ese momento, otra de las grandes marcas de moda, Zara, se cruzó en su camino y le ofreció una nueva experiencia. “El nuevo director de Loewe me pidió quedarme con ellos, pero Zara me daba la oportunidad de encargarme de toda la labor del escaparatismo de las nuevas tiendas que iba a abrir en Sudamérica. Era un reto y me fui”, subraya. “Para Zara trabajé durante más de tres años y de allí pasé a ser la responsable del departamento de escaparates de la firma Sfera, donde aprendí muchísimo. Estuve allí varios años hasta que ya opté por dedicarme a la docencia”, añade.

Escaparates con alma

Cuestionada sobre qué siente al estar dentro de un escaparate, Itziar Esteban-Infantes es concisa. “Disfruto muchísimo con ello. Para mí un escaparate es algo vocacional y sentimental. Tiene alma. Cuando me meto dentro, con toda la maraña de cosas en mi cabeza y con los objetos y productos a mi alrededor es como si ocurriera magia, pues parece que todo se ubica una vez lo piso. Es como si cada complemento tuviera su sitio y estuviera esperando a que yo lo colocara allí”.

La firma Zara, para la que también trabajó Itziar, ha sido pionera en democratizar la moda y los escaparates.
La firma Zara, para la que también trabajó Itziar, ha sido pionera en democratizar la moda y los escaparates.

“Es cierto que con el tiempo vas aprendiendo muchas más cosas, sobre todo a poner los objetos acorde a la filosofía de la empresa y a darle un protagonismo relevante, porque el objetivo principal del escaparate es que el público lo tiene que ver. Es un mundo muy interesante y eso que cuando empecé ni existían grandes firmas que cuidaran tanto el escaparatismo ni tampoco el comercio más popular se preocupaba de ello, sino que se mezclaban casi sin orden todos los productos tras el cristal”, añade.

En este sentido, la escaparatista subraya que con el paso de los años los escaparates han ido evolucionando y creciendo en importancia. “Son el primer vendedor o comunicador en silencio de un producto a los ojos del público. Por ello siempre digo que si los ojos son el espejo del alma, el escaparate es el que te transmite todo el interior de una empresa o de una firma. De ahí radica su importancia como herramienta de negocio”, asevera.

La imaginación es clave para llamar la atención del viandante.
La imaginación es clave para llamar la atención del viandante.

Itziar incide en que el secreto de un buen escaparate está en saber captar la atención del viandante y, sobre todo, en utilizar códigos visuales que transmitan el mensaje en poco tiempo. “Nadie se para delante de un escaparate por más de cinco segundos y es lo que tienes para enviar el mensaje. La propia evolución de la moda y sobre todo las nuevas formas de comprar y de conocer lo que queremos o no, ya que estamos todo el día viajando, tenemos Internet o accedemos a miles de revistas, han hecho que la sociedad amplíe conocimiento sobre firmas y tendencias y que nos hayamos vuelto infieles a la tienda de toda la vida. Por eso la mejor forma de llamar la atención del viandante ante nuestro escaparate tiene que ser la coherencia con todo lo que vas a mostrar para conseguir atraerlo”, destaca la decoradora.

Mensaje y memoria

“Si saturas un escaparate con muchos mensajes pierdes al cliente y no captas su atención. Los escaparates tienen que tener memoria y si uno logra que alguien se pare con un código muy simple y una lectura visual importante, mentalmente te acordarás de ese escaparate y volverás a la tienda”, asegura Itziar.

Ventanales de glamour y sueños que, además, no solo muestran moda sino que siguen tendencias para su decoración. “Todos somos consumidores, en especial la gente joven, que se ha acostumbrado a ver en los escaparates algo estético y bonito que forma parte de la belleza del paisaje urbano. Si pasas por la calle y ves una tienda que no tiene esa ilusión estética hasta te extrañas. Esto es algo que creó Zara, un grupo que empezó haciendo unos escaparates con una imagen muy buena y a la que se han ido sumando muchas otras firmas siguiendo el ejemplo”.

Moda y complementos se funden tras el cristal.
Moda y complementos se funden tras el cristal.

Itziar reivindica que el Visual Merchandising sea de obligado estudio en las carreras de Diseño, al ser una pieza clave como herramienta de negocio

En opinión de esta traductora de productos, como ella se define, para decorar bien un escaparate se deben de tener en cuenta determinadas variables: “El producto a mostrar, conocer el espacio con el que cuentas y el target o público al que va dirigido el mensaje. Todo ello, con la obligada necesidad de estar muy al día en las tendencias”. A su juicio “hay escaparates coherentes con lo que se quiere transmitir pero también lo contrario».

«El perfil del Visual Merchandising (VM), como se denomina ahora a esta profesión, sigue siendo para muchos negocios en España el de un chico joven que coloca todo en la tienda muy bonito y, sobre todo, que lo hace como el dueño o firma lo quiere. Pero, éste no es el papel de esta figura en el resto de países vecinos que, como siempre, van más adelantados que el nuestro. Un VM es el creador de la estrategia visual de la empresa y el que trabaja directamente con los grandes directivos, por lo que es básico que tenga toda la información sobre las tiendas, la publicidad y el marketing de la firma. Todo es una sinergia y la imagen de marca es hoy en día el 50% de la empresa y el impulso para crecer en el mercado”, puntualiza.

La escaparatista y docente lleva más de 20 años dedicada a esta profesión. / Foto: David Domínguez.
La escaparatista y docente lleva más de 20 años dedicada a esta profesión. / Foto: David Domínguez.

Dedicada ahora a la docencia, prepara un próximo libro en el que explicará sus conocimientos sobre el mundo de la decoración en espacios reducidos

Respecto a si la actual crisis económica ha afectado al mundo del escaparatismo, Itziar asegura que “de forma directa no le ha tocado, aunque sí a la hora de que la empresa invierta menos dinero en adornos o complementos. De todas formas, no hace falta recurrir a mucha decoración en el escaparate, pues con la misma iluminación se puede construir también un buen mensaje. La clave está en no perder la filosofía de la marca tengas los recursos que tengas”, concreta.

Itziar Esteban-Infantes ha decorado con exquisita elegancia miles de escaparates durante su carrera profesional y, como indica, le han pasado millones de anécdotas tras las ventanas. No obstante, de entre todos sus trabajos de glamour visual recuerda con especial cariño los escaparates de corbatas que realizaba para Loewe, donde sabía combinar imaginación con ese toque de humor que derrocha cuando habla y que, a la vista del viandante, terminaba transformado en una sonrisa.

Los escaparates no solo muestran moda, también son moda.
Los escaparates no solo muestran moda, también son moda.

Aunque ya no se dedica a decorar ilusiones, ahora esta escaparatista está inmersa en la docencia, enseñando a los alumnos de la Universidad Francisco de Vitoria de Madrid todo el arte del escaparate así como del diseño de espacios efímeros. Entre sus próximos proyectos está escribir un libro sobre sus experiencias tras cristales del glamour, así como reivindicar que el Visual Merchandising sea una asignatura imprescindible en las carreras de Diseño. “Esta profesión tiene que ser reconocida y tener el valor que se merece. Los escaparatistas somos, en definitiva, quienes ayudamos a dar más valor a un producto y a impulsar la estrategia visual de ventas de una firma”, concluye.

 

 

 

 

 

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