Me entero, con fuerte estupor, de dos nuevas campañas de promoción del plátano canario en Madrid. En una, se apela al argumento persuasivo de que el Plátano de Canarias es “Un tentempié sano y económico”. En la otra, ASPROCAN, la Asociación de Organizaciones de Productores de Plátano de Canarias, ha regalado 250.000 unidades de su fruta en los parques de Madrid. Creo que son dos campañas inconvenientes, tanto desde el punto de vista estratégico como del conceptual.

En la primera, la del “tentempié sano y económico” se está promocionando el genérico, el plátano, que prima sobre el específico “de Canarias”. La campaña no puede, porque es imposible, disociar del atributo “sano” a la fruta de un origen y a la de otro. Y, de esta manera, todo el esfuerzo comunicacional tiene un efecto contrario al objetivo propuesto. Dicho más sencillamente: la gente de ASPROCAN se está gastando las perras en hacerle publicidad a la competencia. Justamente en una coyuntura en la que, el propio vicepresidente y consejero de Economía del Gobierno de Canarias lo ha denunciado, el Plátano de Canarias está perdiendo cuota del mercado peninsular por lo que llaman “invasión” del plátano importado. Y en medio de este problema, lo que se le ocurre a ASPROCAN es lanzar una campaña de promoción de un atributo genérico.

Pero igualmente grave es que ambas campañas, tanto la de lo “sano y económico” como la del regalito, representan una incongruencia conceptual con las circunstancias de producción y comercialización del Plátano de Canarias. Es tan sabido como inevitable que nuestros costes son abismalmente superiores a los de nuestra competencia americana. Y es tan inevitable como sabido que, contra ello, no hay barrera arancelaria que valga. Y, si no es sabido, es inevitable que las barreras arancelarias iran bajando hasta desaparecer, porque esa es la filosofía esencial de la Unión Europea.

El planteamiento estratégico del Plátano de Canarias, los costes obligan, tiene que ser el de prestigio y calidad, frente al precio. Canarias tiene que basar su estrategia, tanto la del plátano como la del turismo, en el prestigio y la calidad, que merecen que se pague un precio más alto. Y no creo que nadie pueda dudar de la inconveniencia de hablar de “económico” y andar choteando un producto que debe realzar su valor, regalándolo por los parques.

Para que no me digan que critico sin presentar alternativas, ahí van dos: una, presentar el Plátano de Canarias como una fruta cuya frescura y calidad de cultivo garantizan mayor valor nutritivo, por el que vale la pena pagar algo más. Otra, ofrecer el producto en los canales de distribución, en el marco de una campaña integral que realce los atributos que he detallado en un marco adecuado.

Y ¿saben que es lo peor de todo esto? Que no me he inventado nada. Está todo en los manuales de marketing básico.

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