FIRMAS Salvador García

OPINIÓN | Incierto mercado publicitario | Salvador García Llanos

Se ve y se oye mucha publicidad, a casi todas horas. Pero hay una impresión muy extendida de que los anunciante encogen la mano entre la crisis energética y la escalada de los precios. Tal es así que las empresas mediáticas hablan de una nueva crisis que ha llegado a frenar el proceso de recuperación de la pandemia de covid-19. La incertidumbre crece, desde luego.

Veamos un par de ejemplos: Prisa, por un lado, pierde veintiocho millones de euros y su deuda supera ya los novecientos quince millones. Los analistas del mercado publicitario, por otro, han detectado la “desaparición” de setecientos millones de euros que “volaron” en 2020 y todavía no han regresado al sector. La diferencia: entre enero y septiembre de 2019, los medios tradicionales recaudaron más de tres mil ciento noventa millones de euros, mientras que en el mismo período de 2022, los ingresos de los anunciantes fueron 2.496 millones.

La tarta publicitaria ya era mucho más pequeña que antes de la ‘gran recesión’. En 2007, los medios tradicionales facturaron 7.718 millones de euros. En 2016, un año de recuperación, la cantidad fue de 4.207 millones.

Según un informe aparecido en vozpópuli.com, “entre medias, crecieron de forma importante las plataformas más interesantes para los anunciantes actualmente, como son Google y Facebook. Es decir, una parte de la inversión publicitaria en medios de comunicación que había antes de la crisis económica no regresó cuando terminó la crisis”.

La gran pregunta, entonces, es si actualmente ocurrirá un fenómeno similar.

Los antecedentes preocupan. Porque los analistas siempre parten de una premisa: la contracción de la inversión de los anunciantes  es uno de los indicadores m,ás fiables para anticipar las recesiones de la economía. En otras palabras,l cuando las empresas sospechan  que el consumo puede caer –como consecuencia del miedo o del pesimismo que se apodera de los ciudadanos- de inmediato reducen las asignaciones presupuestarias que dedican a a la prensa, las radios y la televisión para publicitarse. No es ningún secreto, y así lo exhiben los expertos, que si los anunciantes olfatean movimientos o alteraciones gruesas en la economía, de inmediato optan por gastar menos en inserciones publicitarias.

Veamos más datos contenidos en la información de vozpópuli.com, los cuales sirven para medir algunas consecuencias.

Durante los nueve primeros meses del año, las televisiones recaudaron mil ciento cuarenta y tres millones de euros, frente a los mil doscientos veintitrés del mismo período del año anterior y los mil cuarenta y seis de 2019. Todo esto, en un momento en el que el consumo de los canales de la TDT (ciento setenta y tres minutos por persona y día) cae de forma constante, en detrimento de las plataformas de contenidos bajo demanda y otras formas de entretenimiento audiovisual, como YouTube o Twitch.

En el caso de la prensa, la facturación (doscientos dieciocho millones de euros) mejoró ligeramente con respecto a los tres primeros trimestres de 2021 (+2.2%), pero fue inferior a la de 2019 (304,9 millones).

Los medios digitales ingresaron algo más de quinientos cuarenta y un millones de euros entre enero y septiembre, frente a los 542,6 del año anterior y los 507 millones de los nueve primeros meses de 2019. En este sentido, se observa cómo la inversión en este subsector ha mejorado durante la pandemia. Es decir, constituye una excepción.

Las radios, por su parte, obtuvieron doscientos setenta y dos millones de euros, mientras que al final del noveno mes de 2021 habían conseguido casi doscientos cincuenta y uno. La cantidad es muy inferior a la de 2019, cuando superaron la barrera de los 300 millones de euros.

Llama la atención porque, en las ‘nuevas’ modalidades de publicidad digital también se han dejado notar las dudas de los anunciantes.

Los ‘influencers’ acapararon casi cuarenta millones de euros de inversión entre enero y septiembre, es decir, el 5,2% más que en el mismo tramo de 2021. El negocio crece, pero a un ritmo moderado.

En fin, tiempo de incertidumbres en el mercado publicitario. Algunas empresas aguardan desesperadamente por la llegada de la campaña electoral (autonómicas y locales) pero no se tienen noticias de las previsiones de recursos de los partidos políticos que meses después tendrán que afrontar la de las legislativas.

¡Cómo serán esas negociaciones!

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