FIRMAS Salvador García

OPINIÓN | El negocio publicitario | Salvador García Llanos

El negocio publicitario digital, ese codiciado objeto del mercado. La controversia gira ahora en torno a Google, el gigante tecnológico al que afectuosamente llamamos “San Google” cuando se trata de salvar alguna situación de vacío o desconocimiento que se supera accediendo desde la red. Pero lo que late es un ingente negocio. El predominio de la firma se refleja en haber obtenido cuotas de inserción de entre el 90 y el 100 %, en diferentes segmentos de la próspera actividad. Por lo visto, un denso proceso de prácticas poco adecuadas, iniciado en 2008, cuando se materializó la compra de otra firma, ‘Double Click’, una plataforma o servicio de Google que integra toda o casi toda la cadena de montaje publicitario, es decir, todos los pasos y actores que actualmente conforman el sector de la publicidad online más avanzada, se están convirtiendo en un intricado laberinto en el que se quiere exprimir la tarta publicitaria. Algunas de las funciones que incluye ‘Double Click’: diseño de creatividades, compra-venta de espacios en tiempo real (RTB), medición y creación de audiencias personalizadas, gestión de campañas de publicidad en redes de búsqueda y display, servidor de anuncios, análisis de resultados…, entre otras.

Lo que se quiere es evitar la concentración en una sola firma. Por eso, los grupos de comunicación más importantes del continente europeo han registrado ante la Comisión Europea (CE), a través del Consejo Europeo de Editores (EPC), una demanda antimonopolio contra Google. Digamos que el Consejo Europeo de Editores agrupa desde 1991 a los principales actores del continente en la industria de los medios, representados por sus presidentes o consejeros delegados. Entre sus miembros están los españoles Prisa, Prensa Ibérica y Vocento. El colectivo reclama que el poder ejecutivo de la Unión Europea (UE) aplique medidas orientadas al restablecimiento de la competencia en la cadena de valor de la publicidad digital y reduzca así el dominio del gigante tecnológico sobre el sector de los medios, así como los eventuales efectos perniciosos de esa posición sobre los precios que pagan los anunciantes por las campañas.

Y ahí llegamos al quid de la cuestión: el citado Consejo considera que esa situación conduce a conflictos de interés continuados al representar a comprador y vendedor a la vez, todo ello mientras maneja el entorno en el que se producen esas operaciones y vendiendo en paralelo su propio inventario publicitario. El colectivo de editores interpreta que el gigante tecnológico se aprovecha de esta posición para potenciar sus propios intereses a costa de usuarios y clientes, en tanto que también atribuye perjuicio a los consumidores finales de los productos y servicios cuya publicidad tramita, al contribuir a que sus precios sea más elevados. Por ello apela a la CE para que intervenga con vistas a aumentar la competencia, y con ello la transparencia y la innovación.

El ejecutivo comunitario lleva investigando, desde junio del pasado año, la evolución del negocio publicitario. Para Google, según parece, es una papeleta que ha de afrontar con criterios certeros pues repercute en otros navegadores web, advertidos de la retirada de determinados soportes, hecho que ya ha motivado quejas y denuncias por parte de medios y anunciantes alemanes.

La importancia de la controversia se entiende desde que hablemos de multas de dos mil cuatrocientos millones de euros, impuestas al gigante tecnológico por abuso de posición dominante contrastada al favorecer sus servicios a costa de la competencia. A la espera de que el Tribunal General de la Unión Europea valide o no ese volumen económico sancionador, el mercado se puede resentir. Y el curso futuro, con una guerra de por medio, es muy incierto.

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