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OPINIÓN | Etapas para el posicionamiento de un producto | Momo Marrero

Para alcanzar el éxito en la comercialización de un producto, tan importantes como la conceptualización y el propio diseño del producto (sugiero la lectura de los artículos diseño de producto: claves y método y producto mínimo viable) son las fases de estudio y análisis del mercado. Incluso el “mejor” de los productos (aquel que satisface las necesidades del cliente) tendrá una compleja pervivencia en el mercado si no cuenta con una campaña de lanzamiento adecuada que lo respalde: el nivel de penetración y la curva de absorción se alargarán en el tiempo más de lo deseable y este retraso afectará directamente a los beneficios. No olvidemos que el éxito de un producto se mide por los beneficios directos e indirectos (valor de marca) que genera durante el periodo de tiempo que permanece en el mercado (ciclo del producto). Es imprescindible por tanto determinar cuidadosamente las etapas para el posicionamiento del producto en el mercado.

Cuando una empresa da su visto bueno al responsable de marketing para lanzar al mercado el producto que ha creado el departamento de desarrollo o de I+D (Investigación y Desarrollo), lo que persigue es atender una demanda, ampliar su cuota de mercado, generar nuevos ingresos y fortalecer su posición en el mercado. Todo lo que no sea cumplir estos objetivos se traducirá en pérdida de beneficios y de oportunidades y, en ocasiones, en descrédito. La estrategia de lanzamiento es esencial para lograr posicionar el producto. Hay que despertar el interés del cliente mediante una serie de acciones que giran en torno a los valores diferenciales de nuestro producto con respecto a los competidores.

Entendemos como posicionamiento “la imagen mental asociada al conjunto de percepciones que tiene el consumidor sobre un producto o servicio en base a la información que recibe (tanto de la propia marca como de otros consumidores) y que le confiere una serie de valores, positivos o negativos, que determinan el lugar que ocupa dicho producto o servicio en la mente del consumidor y que le aportan un valor”.

Etapas para el posicionamiento de un producto

El posicionamiento de un producto en el mercado se estructura en cinco etapas:

  • Definir el target y sus necesidades

Hemos de conocer con precisión a nuestro público objetivo, aquel al que va dirigido nuestro producto: qué es lo que demanda, cuáles son sus necesidades insatisfechas y cómo, cuándo y dónde está dispuesto a consumir.

  • Analizar el mercado y la competencia

Identificar y conocer a los actores que conviven en nuestro mercado nos permitirá determinar si nuestro producto tiene cabida en él y qué porción del pastel podemos obtener, así como sondear las posibles debilidades de nuestros futuros competidores. Realizar un análisis previo comparativo (benchmarking) resulta imprescindible para la futura supervivencia del producto en el mercado.

  • Determinar la propuesta de valor

Como ya comenté en su momento en un artículo sobre la propuesta de valor como factor de diferenciación ésta es la que explica “cómo el producto o servicio resuelve los problemas del cliente o mejora su situación y le aporta un beneficio determinado, el motivo por el cual lo elige y no a sus competidores”. Por ello debemos establecerla cuidadosamente.

  • Comunicar la propuesta de valor

Si no presentamos adecuadamente nuestra propuesta de valor, la curva de penetración del producto en el mercado se alargará en el tiempo y ello afectará directamente a los beneficios. No es cierta aquella vetusta idea de que “los productos buenos se venden solos”; de ellos están llenas las necrópolis de muchas empresas, que languidecen y agonizan en los mercados. Es imprescindible e irrenunciable comunicar y explicar convenientemente los beneficios del producto a nuestros potenciales clientes.

  • Medir para conocer, corregir y mejorar

Y por último y no por ello menos importante (más bien todo lo contrario), tal como afirmo en la serie de artículos titulados medir para conocer, corregir y mejorar, en marketing existe una máxima que reza “lo que no se puede medir no existe”. Tenemos la obligación de buscar respuestas que nos permitan definir el camino más adecuado para alcanzar nuestros objetivos; por ello debemos medir las acciones que realizamos, analizar los resultados y aplicar las correcciones necesarias. Hacerlo no nos garantiza el éxito, pero sí nos permite acotar el margen de error.

Para finalizar, tengamos en cuenta que todo lo anteriormente expuesto es extrapolable al posicionamiento de servicios en el mercado.

Imagen: Momo Marrero

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