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OPINIÓN | Lealtad de marca | Momo Marrero

En la línea de lo comentado en mi anterior artículo branding, uno de los elementos que forman parte de una estrategia de branding es la lealtad de marca, definida como la relación empática que se establece entre el consumidor y la marca como resultado del valor percibido, la confianza y los vínculos establecidos entre ambas partes y generados como consecuencia de una relación comercial continuada, en la que prima la percepción por parte del consumidor de que lo que recibe de la marca tiene un valor superior a lo invertido en ella. En términos de mercado, esto se traducirá en que aquellos consumidores que hayan disfrutado de una experiencia de cliente positiva y continuada serán fieles a la marca, priorizarán su consumo y se convertirán en apóstoles de la marca, según lo recogido en el artículo lovemark.

La lealtad de marca es un proceso que se ha de proyectar en el tiempo y cuya estrategia deberá ser revisada periódicamente para adaptarla a las necesidades y circunstancias de los clientes, que constituyen el centro de la estrategia empresarial (customer centric), de forma que se pueda ir aportando valor en cada fase de la relación.

Esta lealtad de marca se desarrolla en cuatro etapas:

  • Desconocimiento

En esta fase el cliente potencial no conoce la marca o no tiene una imagen nítida sobre ella. Para él, la marca no existe o es una más entre las competidoras.

  • Reconocimiento

En esta fase el cliente ya reconoce la marca, empieza a percibir sus valores y la sitúa como una alternativa no preferente en su decisión de compra.

  • Preferencia

Como consecuencia de una sucesión continuada de experiencias positivas, en esta fase el cliente ya sitúa la marca en su short list y la convierte en una de sus preferidas, de modo que la evaluará como alternativa preferente en la acción de compra.

  • Lealtad

En esta fase el cliente ya está fidelizado (no confundir con cautivo) y prioriza la marca ante las competidoras: ha establecido fuertes vínculos emocionales con ella, la consume preferentemente, difunde sus valores y excelencia e incluso se muestra comprensivo ante una posible experiencia no positiva.

Todo el proceso anterior es largo y para que se convierta en duradero debemos analizar periódicamente qué necesita el cliente, cuáles serán sus demandas futuras para adelantarnos a ellas y ponerlas en valor en el momento en que las requiera. Será preciso analizar detalladamente todas las fases del mapa de experiencia del cliente y los canales por los que se comunica o interactúa con la marca, para estar disponibles cuando el cliente nos necesite. Todo ello redundará positivamente en la relación entre ambos, que se estrechará notablemente hasta el punto de que otros factores como el precio dejarán de ser determinantes en su decisión de compra.

Es importante reseñar que en ciertas ocasiones la lealtad a la marca puede no ser auténtica y generar confusión. Esta situación puede darse cuando un cliente prioriza la marca por otros factores, como el precio o la oportunidad continuada (lealtad inexistente); cuando un cliente se siente por distintos motivos en el compromiso de consumir la marca (lealtad latente); o cuando un cliente se ve obligado a consumir la marca por una necesidad puntual, por falta de alternativas, por proximidad o por falta de tiempo.

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