OPINIÓN | Arquitectura de marca | Momo Marrero

Gestionar las diferentes marcas de una empresa es una tarea ardua pues cada una de ellas lleva impresa una cultura en su ADN, tiene que adaptarse a sus propias circunstancias y dar respuesta a distintas necesidades, sin perder su coherencia con la filosofía empresarial. Debemos ser capaces de organizar cuidadosamente la jerarquía y las relaciones entre las marcas y sus extensiones actuales y futuras, lo que implica establecer claramente su naturaleza, su visión, misión y valores, su propuesta de valor, su promesa de marca, su target, su lenguaje y estilo, garantizando que cada una de ellas tenga una identidad propia, reconocible e identificable.

La arquitectura de marca es la herramienta estratégica que determina de forma jerarquizada la estructura organizativa del portafolio de marcas y extensiones de una empresa u organización empresarial, en la que se establecen la misión, la visión y la relación entre ellas y con el mercado, creando un ecosistema coherente, ordenado y con un propósito de eficiencia.

Desarrollar una arquitectura de marca permite a las empresas la definición de una estrategia coherente y sistemática de sus marcas, en base a alguno de los siguientes modelos:

• Modelo monolítico

Es aquel en el que existe una única marca para todos los productos o servicios de la empresa o corporación.

Ejemplos:

Fedex, Virgin, Amazon, Ferrovial

Pros y contras:

1. La marca actúa como garante, de modo que su reconocimiento de pertenencia y asociación inmediata facilitan un rápido conocimiento y absorción por parte del mercado.
2. Se generan sinergias y beneficios comunes.
3. La inversión en el lanzamiento o mantenimiento es menor por economías de escala.
4. Las contingencias positivas o negativas arrastran a toda la marca y sus extensiones.

• Modelo independiente

Es aquel en el que las marcas son distintas para cada producto o servicio, con capacidad incluso para competir entre sí, pues no hay vínculos en la gestión, la estrategia o la comunicación de cada una de ellas; actúan de forma independiente y autónoma.

Ejemplos:

Grupo Inditex: Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Uterqüe

Procter & Gamble: Dodot, Ariel, Ausonia, Evax, Tampax, Aussie, H&S, Herbal Essences, Pantene, AmbiPur, Don Limpio, Fairy, Vialka, Braun, Gillette, Venus, Clearblue, Vicks, OralB, Kukident, Olay, Old Spice

Pros y contras:

1. Las marcas son independientes, no tienen relación entre sí.
2. No se generan sinergias ni beneficios comunes.
3. No existen economías de escala, por lo que la inversión en el lanzamiento y mantenimiento es mayor.
4. Las marcas pueden competir entre sí, si operan en el mismo sector y target.
5. Las contingencias positivas o negativas no arrastran al resto de marcas o extensiones.

• Modelo de endoso

Es aquel en el que la marca primaria respalda de forma explícita al resto, creando vínculos y sinergias y aportándoles valor. Las marcas disponen de cierto grado de autonomía en su gestión pero en su estrategia de identidad pueden mantener sus vínculos, con distinto grado de pertenencia y reconocimiento.

Ejemplos:

Danone: Danone, Danacol, Danet, Danonino, Densia, Activia, Actimel, Oikos, Savia, Vitalínea, YoPro

Apple: iPad, iPod, iPhone, iTunes, iCloud, iMac, Apple Watch, Apple Music, Apple CarPlay, Apple Cinema Display, Apple Pay, Apple TV, AirDrop, Air Mac, AirPlay, AirPod, AirPrint

Pros y contras:

1. Los valores y el reconocimiento de las marcas se proyectan vertical y horizontalmente.
2. Potencia el sentido de pertenencia al grupo o corporación empresarial.
3. Se generan sinergias y beneficios comunes.
4. La inversión en el lanzamiento o mantenimiento es menor por economías de escala.
5. Las contingencias positivas o negativas arrastran a todas las marcas y sus extensiones.
6. Los productos o servicios han de estar relacionados y ser coherentes.

• Modelo mixto

Es aquel que combina varios de los modelos anteriores en función de la línea de negocio. Normalmente está asociado a la adquisición de otras marcas con una arquitectura propia o a la diversificación de la actividad de la empresa hacia otros nichos de negocio.

Ejemplos:

Nestlé: Nestlé KitKat, Nestlé Crunch, Nestlé Camy, Nescafé, Nestea, Nesquik, Purina, Buitoni

Coca Cola: CocaCola, Fanta, Nestea, Powerade, Sprite, MinuteMaid, Aquarius, Nordic Mist

Pros y contras:

1. Requiere de gran inversión y recursos.
2. Es preciso establecer una estrategia clara para cada marca, que debe ser convenientemente comunicada.

No puedo finalizar sin advertir que la arquitectura de marca no tiene sentido si no viene acompañada de una óptima estrategia de marca (brand management) que le otorgue un posicionamiento, la haga reconocible y genere valor o capital de marca (brand equity), temas sobre los que seguiremos hablando más adelante.