FIRMAS Francisco Pomares

OPINIÓN | El enfrentamiento no nos sirve | Francisco Pomares

En su libro Storytelling: la máquina de fabricar historias y formatear mentes, Christian Salmón nos reveló cómo las buenas historias se habían convertido en las nuevas armas de distracción masiva, el instrumento que los vendedores, publicistas y políticos utilizaban para colocarnos sus mensajes. Salmón, un agudo analista de la sociedad contemporánea, detectó cómo la narrativa sustituía a los argumentos en el discurso público, y se convertía en la mejor herramienta para construir la imagen de un producto, un bien o un candidato, demostrando que la narración de una buena historia, una historia emocional y convincente lograba movilizar a la opinión pública. El arte de contar buenas historias es el mejor mecanismo de la manipulación de los públicos. Con historias se dirige la comunicación política, construyendo imaginarios colectivos, mentiras sofisticadas y creíbles. El storytelling era más eficaz que la publicidad o la propaganda, porque no buscaba cambiar las ideas de los compradores o votantes, sino hacer sentir a la gente que puede formar parte de una historia atractiva, de un artefacto emocional. Desde Clinton, y más especialmente desde Obama -que contó al mundo la historia de lo que un muchacho mestizo era capaz de lograr en la América soñada- la comunicación se centró en perseguir la credulidad, el encantamiento que proporcionan los buenos cuentos bien contados, modificando el concepto de opinión pública y sustituyéndolo por el de emoción pública, una acertada expresión de Salmón, que viene a certificar que lo importante ya no es hoy el debate de ideas, testar los argumentos, sino lograr el control de las emociones.

Storytelling, publicado en 2007 por primera vez, fue un libro clave en el estudio de la comunicación social, pero Salmón le ha dado una nueva vuelta de tuerca a su propio concepto, explicando en un nuevo texto – La era del enfrentamiento, publicado hace dos meses en España- cómo en los últimos años se ha venido produciendo un cambio de rumbo: el éxito de un sistema basado en contar historias que la gente escuche sintiéndolas, sin necesidad de reflexión ni crítica, historias puestas al servicio de la política y la venta de otros productos, ha acabado por provocar el descrédito de la palabra, de la expresión pública. Por eso, en los últimos años la atención de la ciudadanía ya no se logra ni con historias: la búsqueda del poder se sostiene hoy en el enfrentamiento, el conflicto, la agresión verbal al contrario, la mentira, la imprevisibilidad y el cuanto peor mejor.

Es un fenómeno planetario que desvirtúa el funcionamiento de la democracia y apela a la imposición de las verdades absolutas que convienen a los contendientes. Es el fenómeno en el que se han criado y gracias al cual han crecido personajes como Putin, Trump, Bolsonaro, Le Pen, Boris Johnson o Salvini, hijos todos ellos de un discurso populista y belicoso que no solo no busca el acuerdo, sino que lo rehúye sistemáticamente, porque es en el conflicto y la pelea donde prospera. Se trata de un modelo que lleva a nuestras sociedades al caos, y que es completamente ineficiente cuando de lo que se trata es de resolver los verdaderos problemas, de evitar el desastre. Un discurso que polariza la sociedad, la divide y la enfrenta. Un discurso incapaz de hacer frente a una crisis importante como esta a la que nos enfrentamos con la pandemia del coronavirus. No necesitamos más enfrentamientos políticos. Necesitamos aparcar ahora las diferencias, lograr un gran acuerdo, actuar juntos. Eso es lo que nos hace falta.

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