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OPINIÓN | Fidelizar, una estrategia rentable | Momo Marrero

Resulta paradójico que, según recoge el Barómetro de Fidelización IE University – InLoyalty 2018: el Reto de la Fidelización en las Empresas Españolas, más de 200 responsables de marketing de empresas españolas afirmen que fidelizar a los clientes es mucho más rentable que captarlos y sin embargo reconozcan que no invierten lo suficiente en ello. El 79% de las empresas encuestadas manifiesta que es más caro captar un cliente que retenerlo, pero dedica el 60% de su presupuesto a captar clientes; y un 72% considera que las empresas que dedican más recursos a la fidelización son más rentables.

Destaca especialmente que, de los ocho sectores de actividad analizados en el informe, Banca y Seguros y Hostelería y turismo sean los que menos invierten en programas de fidelización, aunque se registra una tendencia al alza en ambos casos. Resulta curioso que solo el 42% de las empresas admita contar con un plan de fidelización y más aún que el 33% no esté satisfecho con el mismo.

El Barómetro confirma que el conocimiento exhaustivo del cliente resulta indispensable para fidelizarlo, especialmente en aquellas empresas que aplican una estrategia customer centric, que es mucho más que contar con un servicio de atención al cliente óptimo: implica el desarrollo e implantación de una cultura empresarial en la que estén alineados el portafolio de productos y servicios con los deseos y necesidades de los clientes, sobre todo los más valiosos, y que atienda sus necesidades e insatisfacciones en el momento justo. Para lograrlo, resulta imprescindible la captura y análisis de los datos relacionados con sus hábitos, preferencias y formas de consumo, y la transformación del concepto Big Data (macrodatos) en Smart Data (dato inteligente, de valor, que facilita la toma de decisiones) pasando por el Small Data  (datos de menor tamaño y más simples). Sirva como ejemplo de lo anteriormente expresado el hecho de que el 88% de los profesionales de marketing encuestados afirma que las empresas con mayor capacidad de análisis de datos podrán fidelizar más y mejor a sus clientes.

Las ratios que manejamos los profesionales del marketing establecen que resulta entre 6 y 7 veces más caro captar un cliente que retenerlo y queincrementando la inversión en la fidelización de clientes en un 5% los beneficios podrían incrementarse del 5 al 95%. A este dato cuantitativo cabe sumar otro de tipo cualitativo especialmente relevante y es el hecho de que un cliente fiel se convierte en prescriptor, lo que implica la captación de nuevos clientes con una predisposición positiva hacia nuestro producto y/o servicio y el incremento en el valor de nuestra marca.

Según un estudio reciente sobre experiencia del cliente realizado por Accenture la mitad de los encuestados ha abandonado una marca por el mal servicio prestado o por la inadecuada atención recibida y cerca del 70% reconoce que el problema se habría resuelto con una simple llamada por parte de la compañía. En esta misma línea, el estudio Global Customer Service Barometer Study elaborado por American Express, revela que el 66% de los norteamericanos consumiría más si recibiera de las marcas un mejor trato; el 75% afirma que ha gastado más en aquellas empresas con las que ha disfrutado de experiencias positivas; y el 47% comparte estas experiencias positivas con terceros.

Creo que queda claro con datos, y cada uno de ustedes lo confirmará con sus propias vivencias profesionales, que la fidelización es clave en la estrategia de presente y futuro de las empresas, y que si no lo han hecho ya, este es un buen momento para empezar. ¿A qué están esperando?

Imagen: Momo Marrero
Foto: Pixabay

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