La RAE define enamoramiento como “acción y efecto de enamorar o enamorarse” y enamorar, como “prendarse de amor de alguien”. Si aplicásemos estos conceptos a aquellas marcas que nos generan un sentimiento de atracción o afecto y que nos alegran y nos proporcionan bienestar, estaremos hablando de nuestras lovemarks: las marcas que nos han enamorado, que nos han cautivado, marcas que llevamos en nuestro corazón.
El termino lovemark fue acuñado por Kevin Roberts, director de Saatchi & Saatchi, en su libro “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas” publicado en 2004 y que supuso un hito.
“Lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón“
Partiendo de los términos utilizados al comienzo de este artículo, definiremos lovemarks como “aquellas marcas centradas en los clientes que logran con éstos una vinculación empática, emocional, más allá de lo racional“.
Para entender cómo puede una marca alcanzar este estatus, ésta debe haber traspasado los valores tangibles y medibles con sus competidores, hasta ubicarse en un terreno emocional donde no es la marca la que lucha por mantener su posicionamiento en la mente del consumidor, sino el consumidor quien no la puede olvidar.
Son marcas de las que adquirimos sus productos porque nos hacen felices, nos despiertan ilusión; son objetivos en sí mismos, pues tienen “algo” que nos genera un placer incalculable, una emoción indescriptible, “algo” que nos llega al corazón, ese “algo” que las otras no poseen.
Cómo convertir una marca en una lovemark
Hemos de ser consientes que éste debería ser el objetivo de todas las marcas, pero pocas lo consiguen.
Enumeraré algunos aspectos que considero que son necesarios para lograr la conversión, si bien en mi opinión hay un elemento clave por encima del resto:
“La honestidad”
Si una marca no es honesta, no es sincera, no vela por los intereses de sus fieles, de sus “apóstoles”, de su mercado, nunca será amada, simplemente será consumida. Si una marca aspira a ser amada debe presentar productos honestos, sinceros, amigables, de calidad, singulares, que den más de los que se espera de ellos y que nos sorprendan gratamente.
Los aspectos que se han de potenciar son los siguientes:
- Fijar una misión, visión y valores claros y reales.
- Trabajar un nicho de mercado de mercado específico, acorde con nuestros valores.
- Crear una personalidad de marca y desarrollar un estilo y actitud propios y reconocibles.
- Trabajar las emociones y la empatía. Pensar con el corazón y siempre desde la perspectiva de los clientes.
- Ser una marca aspiracional.
- Crear experiencias asociadas a la marca.
- Socializar la marca, haciendo que el mercado participe de nuestras acciones de marca.
- Superar las expectativas del cliente.
- Disponer de una política pública de RSC (Responsabilidad Social Corporativa).
- Crecer con los clientes. Aspirar a la excelencia en el trato al cliente.
- Ser constantes.
- Ser singulares, diferentes, ¡no mejores!
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