FIRMAS

El DirCom ante el nuevo escenario digital (I). Por Gorka Zumeta

Este curso 2013-2014 se ha puesto en marcha en ESIC un nuevo máster oficial bajo el nombre “Dirección de Comunicación y Nuevas Tecnologías” que ha congregado la atención de más de una treintena de alumnos que quiere dirigir sus pasos profesionales hacia este sector. La incorporación de este nuevo máster, avalado por la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, está plenamente justificada por el cambio de escenario.

Si por algo se puede distinguir el nuevo siglo XXI, en el que avanzamos a trompicones si atendemos a la economía occidental, es por ser “el siglo de las comunicaciones”. Las redes sociales han cambiado –yo creo que enriquecido- el panorama mundial, al que ahora calificamos con ese nuevo término, de tan veloz propagación, como es “global”.

Trasvase de poderes
Los medios de comunicación tradicionales, que hasta ahora mantenían una pujanza y una presencia informativa exclusiva en su ámbito, han cedido terreno, muy a su pesar, a los Social Media. Facebook y, sobre todo, Twitter, se han convertido no solo en redes sociales donde se intercambian mensajes más o menos intrascendentes entre diferentes usuarios, ubicados geográficamente en cualquier parte del globo, sino también en redes prescriptoras de enorme e incuestionable influencia.
Las empresas hasta ahora dirigían sus comunicaciones y generaban sus convocatorias pensando en los periodistas que pertenecían a las plantillas de esos medios tradicionales a los que antes mencionaba. Las relaciones entre una parte y otra siempre han suscitado un intenso y permanente debate, que no es objeto ahora de estas líneas (lo abordaré en posteriores post). Pero, problemas aparte en este sentido, las direcciones de comunicación de las empresas, por lo general, conocían a sus interlocutores en medios y llegaban a establecer un canal de intercambio de información razonablemente fluido con ellos.
Reciclarse o fracasar
El escenario ha cambiado y los DirCom se han visto obligados a reciclarse en un corto período de tiempo, con una intensidad inusitada hasta ahora. Los medios tradicionales, de momento, siguen donde están (y no todos, algunos no han sobrevivido y otros mantienen serias dificultades para lograrlo…), aunque su fuerza y capacidad de penetración en la sociedad se ha visto mermada seriamente. La labor en comunicación externa que deben desarrollar los DirCom con ellos debe mantenerse, todavía. Pero al mismo tiempo, los Social Media, entre los que hay que incluir, por su indiscutible fortaleza, las bitácoras o blogs, promovidos por millones de firmas, con desigual authoritas como aval por detrás, están cobrando un mayor protagonismo, presencia e influjo.

La irrupción de los Social Media

Los DirCom empiezan a mirar hacia Facebook, Twitter, Linkedin, Twenti y demás redes sociales para analizar la repercusión de sus mensajes y la reputación derivada de ellos. Grandes agencias de comunicación y de publicidad están creando, a marchas forzadas, y apenas sin formación (por carecer aún de la experiencia necesaria), departamentos exclusivos dedicados a la investigación de los Social Media, que se dedican a observar minuciosamente, con métodos de medición cuantitativos y cualitativos, la repercusión de los mensajes de sus clientes, por lo general, grandes corporaciones, como BBVA, Santander o Iberdrola, por poner unos pocos ejemplos. Se ha desatado una lógica preocupación por este nuevo entorno, que está suplantando en algunos casos (en Twitter, por ejemplo) a los medios tradicionales en el suministro de información de última hora. La información sensible, veraz o no, también se distribuye a través de estas redes y llega a millones de usuarios (followers), que la reenvían a sus contactos, tejiendo una tela de araña tan tupida como determinante.
La figura del community manager, cuya función se dedica en exclusiva a la presencia en los Social Media, ya no es, si lo ha sido alguna vez, anecdótica. Encierra en su función una enorme trascendencia, por cuanto quien queda reflejada en sus mensajes es la reputación de la empresa a la que representa. Imagínense un tuit firmado por una gran empresa que no se entienda, resulte confuso o, simplemente, tenga faltas ortográficas. ¿Qué imagen se desprende de esos 140 caracteres, si hablamos de Twitter como red de distribución de esos mensajes? Excuso decirlo.

La opinión pública, y la opinión publicada

El análisis de la reputación de las grandes compañías en los Social Media es hoy ya una prioridad. Constituye una preocupación de primer nivel para empresas cuyos resultados mantienen una clara dependencia de la opinión pública, y de la opinión publicada. Las redes sociales conforman un escenario abierto, e incontrolable, que puede convertirse en un aliado y, al mismo tiempo, en cuestión de segundos, en el más temible de los enemigos, en una bomba de relojería. Gestionar ese trascendental marco de actuación supone un serio compromiso para las nuevas direcciones de comunicación de las empresas que no aciertan, todavía, a valorar su importancia. Y en algunos casos, los que carecen de asesoría en este campo, se ven claramente superados.
En este mismo sentido, ahora, cuando los DirCom plantean una comunicación, o una convocatoria a medios, destinada, en primer lugar, a los medios tradicionales, deben reorientar su estrategia de comunicación en los dos ámbitos, el habitual y el de los Social Media. Una rueda de prensa –aderezada con una exclusiva- se puede venir abajo si Twitter la desvela unas pocas horas antes de hacerse pública por métodos tradicionales. La inmediatez ya no es exclusiva de la radio, como hasta hace poco tiempo y la competencia de las redes sociales es tan fuerte que ha obligado al medio tradicional a servirse de ellas como herramienta imprescindible para informar a sus seguidores. La cadena SER, por ejemplo, difunde sus contenidos a través de su red de emisoras, como hasta ahora, pero utiliza también los Social Media para distribuirlos y promocionarlos. Y más de uno de sus oyentes se informa antes a través de Twitter que por la señal de radio.

El poder de un blogger o un tuit

Cuando un DirCom de una compañía realice una convocatoria a medios y reciba las peticiones de una serie de bloggeros especializados en su sector, deberá tener la sensibilidad y la precaución necesarias para administrar la situación. De entrada, para aceptar su presencia, al mismo nivel que la de un periodista de un medio tradicional (previo estudio, discreto, de la bitácora que representa). Un bloggero puede arruinar la reputación de una empresa con sus comentarios negativos acerca de la prohibición que ha recibido para acudir a tal o cual convocatoria de la empresa criticada, aduciendo secretismo o incompetencia de sus directivos. Se trata de evitar estos problemas en su origen, neutralizándolos antes de que lleguen a convertirse en un problema.

El caso de Kutxabank

Este año de 2013 se ha procedido a la creación de esta nueva entidad bancaria que aglutina a las tres cajas vascas, una de cada territorio histórico. Como cliente de la Kutxa guipuzcoana, y víctima de los inevitables cambios, a peor, que se han producido, tanto en sucursales como a través de su banca electrónica, envié varios tuits con mis quejas, razonadas, a la dirección corporativa de la nueva entidad. Cuál fue mi sorpresa cuando, en pocos minutos, surgieron decenas de tuits que seguían mi mismo camino, enumerando disfunciones detectadas. En cuestión de veinte minutos más de 30.000 personas (cifra resultante de la suma de los followers de cada usuario de Twitter implicado en el debate) recibieron mensajes negativos de Kutxabank. Nadie de esta entidad contestó a los requerimientos y quejas y evitó por tanto desactivar o, cuando menos, amortiguar, los efectos negativos de los comentarios. Sin duda, un gran error. Y una oportunidad perdida para revertir el sentido de los comentarios.

Como es lógico, el objetivo primordial de cualquier mensaje lanzado por una empresa es, primero, lograr su difusión masiva, para que llegue al mayor número posible de potenciales clientes de sus productos o usuarios de sus servicios. Pero, a la misma altura de prioridades, interesa que el enfoque de la noticia sea, si no favorable, sí al menos neutro. Y nunca crítico, o mucho menos negativo.
Continúa…

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