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Autovender la radio: las autopromociones. Por Gorka Zumeta

No es fácil. Promocionar la radio e interesar, anticipadamente, a los oyentes en los programas que se van a emitir, a futuro, en solo veinte o treinta segundos, como una cuña, requiere mucha pericia. Hay que conocer el oficio y saber concentrarlo, como un suavizante, en ese escaso tiempo. Parece imposible, y sin embargo, de un tiempo a esta parte todas las cadenas, con más o menos acierto, están utilizando el recurso para venderse ante su parroquia.

Las autopromociones de una cadena tienen que estar a la altura,
en calidad, de su propia imagen, y RNE está descuidando algunas.
Mi historia en la SER, en concreto al frente de Radio Madrid FM en los 90 (en los comienzos denominada Radio Madrid 2, la gemela de la OM -a excepción de la programación local- hoy la emisora más escuchada de España) me proporcionó muchas, y grandes, satisfacciones. Ramón Gabilondo me dio absoluta libertad, y por tanto confianza, para que le confiriera a sus emisiones un marchamo más juvenil que a la sólida entonces (sigue siéndolo) Onda Media, pero que contaba con un target más envejecido.
Dentro de mis responsabilidades había una en la que siempre insistí, porque pensaba, y sigo haciéndolo, que resultaba esencial para no solo promocionar los contenidos, sino también para informar al oyente habitual de las expectativas de Radio Madrid FM y de sus principales programas locales. Por supuesto, me refiero a las autopromociones. Saben de ello Mariló Maldonado, Mara Torres, José Luis Arriaza, y antes Carlos Viaga, José Ángel Fuentes, Olga Hernángomez y Rosa López, todos ellos nombres de magníficos profesionales que tuvieron responsabilidades al frente de diferentes programas locales de Radio Madrid FM.
La SER, me refiero ahora a la cadena, por aquel entonces, no mostraba un extraordinario interés por las autopromos. Radio Madrid FM era, por entonces, una isla en la programación de la SER en Madrid, y suscitaba, en algunos entornos, dentro de la propia casa, algunas suspicacias por esta delegada realidad, que provocó algunos malentendidos. Por eso, gracias a esa independencia de la que disfrutábamos, incluso de autocontrol técnico en los albores, me permitía diseñar, grabar y editar autopromociones de las que estoy especialmente orgulloso porque abrieron un camino por el que hoy transitan muchos otros. Sin por supuesto arrogarme la paternidad de nada, sí al menos puedo enorgullecerme de haber creído en este elemento, fundamental, y haber ofrecido a los entonces oyentes de Radio Madrid FM, autopromociones bastante afortunadas, en fondo y forma, perdón por la inmodestia. Algunas voces de la casa, como la de mi querido, y recordado, Claudio Martínez, entonces director de marketing de la SER, me felicitaron por el enfoque que les había dado y lo cuidado de su realización.
Es difícil trasladar la imagen corporativa de una empresa en
sus comunicaciones,  pero si hay alguien que debe hacerlo bien es,
precisamente, una empresa de comunicación
Existen dos tipos de autopromociones de programas radiofónicos: las genéricas (que hablan y promocionan el programa en general, sin aludir a sus contenidos puntuales, y sí, tal vez, a sus secciones fijas, que sirven para rellenar las desconexiones cuando no hay publicidad que complete su tiempo) y las temporales (en las que se promocionan los contenidos –frescos, del día– que pueden realmente atraer más a los oyentes: entrevistas con nombre propio, a ser posible popular; partidos de fútbol de gran rivalidad y atractivo; salidas de programas a ciudades o pueblos, por lo general con la coletilla final del patrocinador, etc.).
Las temporales son, sin ninguna duda, las más eficaces. Las genéricas sirven como relleno y recordatorio, pero terminan quemándose y perdiendo todo su interés entre la audiencia. Pero también es cierto que las genéricas tienen mucho más recorrido en antena que las temporales que, por su propia definición, resultan tan atractivas como fugaces. Dentro de éstas últimas había una modalidad en la que creía especialmente: las automenciones en directo (o falso directo). Está claro que el gran volumen de oyentes lo atrae el prime time. Y en ese sentido hay que hablar de las mañanas. Y la que abre todos los días este tiempo es la cadena. Sin embargo, las ventanas locales de este tramo nacional –las desconexiones publicitarias- yo las entendía como microprogramas cuyos contenidos –comerciales y periodísticos- debían estar tan cuidados, formalmente, como los de cualquier otro espacio. Y en ello, siguiendo esta máxima, me empeñé durante todo mi tiempo al frente de la emisora.
Así, José Luis Arriaza seguro que recuerda mi renovada y diaria insistencia en que preparara las automenciones de su programa local –“¡Hola Madrid!”- que yo programaba en las desconexiones de las horas inmediatamente anteriores a su emisión, en tiempo del “Hoy por Hoy” de Iñaki Gabilondo. Estoy absolutamente convencido de que de esta manera, tan sencilla (pero que exigía su esfuerzo) lográbamos mantener si no a toda la audiencia de Madrid, lo que resultaría imposible, sí al menos una parte significativa (“¡Hola Madrid!” de José Luis Arriaza se despidió con casi 100.000 oyentes, cifra que hoy día no alcanzan muchas emisoras de la cadena).
Las automenciones en directo permitían jugar con los contenidos, adelantarlos con nombres y apellidos, convocar a concursos, publicitar los premios, en definitiva crear la necesidad de seguir escuchando la radio, porque “nos va a seguir entreteniendo”. Y en este sentido, contaba con la enorme profesionalidad, y complicidad, del maestro Arriaza, del que todavía no he hablado en este blog, porque sigue haciéndose de rogar.
La Cope sigue anclada en algunos parámetros del pasado
de los que afortunadamente se está deslindando poco a poco
Con aquella etapa ya concluida, llegó a la dirección de la SER Antonio García Ferreras, un periodista de raza, vehemente, que decidió apostar fuerte por las autopromociones, y se rodeó de gente muy hábil para diseñarlas, como mis amigos Pablo Fernández Ortíz de Zárate y Emilio Escribano, que continúa en el Departamento de Producción de la Cadena SER con este mismo cometido. Fue una época dorada de las autopromociones en la SER, que seguían patrones marcados por el propio García Ferreras, defensor convencido de este formato, que se fue extendiendo por el resto de cadenas como la pólvora. Uno de los elementos fundamentales en los que se basaban las autopromociones del hoy director de La Sexta era la música, que tenía que cumplir dos premisas: ser conocida, popular, y a ser posible pegadiza, para que se recordara más fácilmente su contenido asociado. Buena estrategia, que yo también aproveché. Posteriormente, Daniel Anido, aunque con menos impulso que su antecesor, continuó la misma política.
Hoy, la SER sigue ofreciendo unas buenas autopromociones, gracias al mencionado Emilio Escribano y a mi también amigo Juanma Ortega, cuya creatividad con las de “Carrusel Deportivo” no tiene límites. En RNE las autopromociones resultan demasiado previsibles, muy lineales, poco valientes en su concepción y, en algunos casos, desgraciados, hasta ridículas, como las que están emitiendo ahora, presuntamente para atraer público, del programa “Tablero Deportivo”. Están copiando a la SER, pero las dramatizaciones resultan grotescas. La Cope, aun mejorado sus autopromociones, sigue sin dar el paso requerido para sorprender a sus oyentes, romper sus propias ataduras formales, y lanzarse a propuestas más valientes, que siempre logran conectar con el público. Onda Cero, tal vez porque últimamente tiene mucha publicidad (siempre hay que encontrar espacio para las autopromociones, porque son una inversión) no se prodiga tanto en este campo como su competencia, y cuando lo hace tampoco acierta en el enfoque, en mi modesto entender. Si hay cuñas que se recuerdan no entiendo por qué no puede ocurrir lo mismo con las autopromociones. Hay que ser creativo, imaginativo, no cabe otro camino que éste.
También es cierto que las autopromociones deben luchar contra los elementos, entre ellos los hábitos de los oyentes. Aunque quisieran muchos de ellos no podrían continuar escuchando la radio a determinadas horas porque sus ocupaciones se lo impiden. Pero no he oído todavía a nadie que introduzca un elemento innovador en la radio, como serían las autopromociones a posteriori, en las que anunciara que tal o cual contenido (con un fragmento del mismo como ilustración, lógicamente) está ya disponible en podcast en su web. Esto, que tantos gurús y consultores defienden de las sinergias (que otros definen como ‘trabajar gratis’) no se aprovecha con los contenidos digitales, cada vez más consumidos.
Los medios técnicos son importantes, mucho, sin duda,
pero por encima de ellos está la creatividad
Comercialmente, el soporte de los podcast no está suficientemente explotado por parte de las grandes cadenas de radio. En televisión, su hermana mayor (por volumen no por historia) ya se introducen spots en medio de sus series online, por ejemplo. ¿Por qué no puede hacerse lo mismo con algunos podcast? Las autopromociones a posteriori servirían para empujar el consumo de podcast con una sencilla coletilla al final, a modo de cierre: “ya disponible en podcast en cadenacope.es”, por ejemplo.
Le queda mucho recorrido a las autopromociones, si se saben cuidar como elemento imantado para atraer oyentes. Pero no todos están haciendo el mismo esfuerzo, ni seguramente dedicando los mismos recursos, ni permitiendo saltarse convencionalismos ni plantillas demasiado anquilosadas en el pasado, en lenguajes ya superados. No sería mal argumento éste para una tesina o tesis doctoral, si alguno anda buscando atinar en el tema: ¿cómo se comunican las grandes cadenas de radio con sus oyentes a través de las autopromociones? Mucho trabajo por hacer.

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