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MARKETING Y PUNTO. Un día mundial cualquiera. Por Carmen Perera

El año sólo tiene trescientos sesenta y cinco días (si es bisiesto, nos regalan uno más). Pero cuando se trata de elegir una fecha para conmemorar todas aquellas cuestiones de las que tenemos que sentirnos avergonzados, las que nos preocupan, las que no debemos olvidar, las que nos hacen sentir bien… parece que nos faltan días. Los tenemos para todos los gustos y pueden ser locales, nacionales o internacionales; todo depende de la cobertura o la importancia que le queramos dar al tema. No me interpreten mal: no pretendo reprobarlo pero como yo lo observo todo con perspectiva marketinera, me atrevo a opinar al respecto.

El hecho de escoger una fecha para señalar en el calendario el día en que todos debemos pararnos a meditar sobre una cuestión determinada no es más que una forma de comunicación. Y entendida como tal me parece una idea fantástica.

Lo que ocurre es que en este preciso momento en que los niveles de saturación publicitaria en todos los medios (ya sean tradicionales o digitales) son tan escandalosos que los profesionales del marketing llevamos algún tiempo planteándonos la diferenciación no sólo en términos de originalidad de los mensajes, sino también de originalidad de los propios medios.

Y esto debería aplicarse también a este asunto. Hace un par de décadas institucionalizar el Día Mundial del Sida me pareció una iniciativa novedosa y creativa que ayudó a impulsar campañas de captación de fondos, a la sensibilización ciudadana y al apoyo a los organismos que trabajan día a día con la enfermedad. Pero actualmente no hay un día del año en el que no coincidan una, dos o hasta tres efemérides – a cual más peregrina por cierto. En mi opinión, el éxito de estas iniciativas radica esencialmente en que se trate de una acción justificada, en que no suene a excusa más o menos enmascarada en una acción comercial. Y coincidirán conmigo en que si tuviéramos en cuenta este criterio, más de la mitad de las efemérides que ‘nos venden’ a diario no pasarían el filtro.

Y luego ocurre otra cosa: en esto de la comunicación, hay que tener mucho cuidado para que el tiro no nos salga por la culata. Porque una cosa es escoger un día para hacer un esfuerzo y llamar la atención sobre la urgencia o gravedad de un problema; y otra cosa bien distinta es que terminemos por decirle a la gente que, con una limosnita o un minuto de recuerdo ese día concreto, ya han salvado su cuota personal de responsabilidad.

Al final no se trata de elegir un día y ¡hala! todos a la calle a manifestarnos con una pegatina en la solapa. Esto está muy bien para reivindicaciones puntuales de contenido social, pero ni siquiera en ese caso es suficiente. Detrás debe haber una serie de acciones perfectamente planificadas para lograr los objetivos que la institución que lo promueve se haya propuesto. No me cansaré de decir que todo cuanto una organización, sea pública o privada, haga para potenciar su comunicación debe medirse en términos de resultados. Y eso incluye el día-mundial-de-lo-que-sea. Porque se trata de conseguir que la gente se preocupe durante todo el año, ¿no?

 

Carmen Perera es consultora de marketing

consultoria@carmenperera.es

 

 

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