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MARKETING Y PUNTO. El ser humano es extraordinario. Por Carmen Perera

Soy muy fan de la estrategia de marketing de Aquarius. Hace una década la compañía Coca Cola tomó la arriesgada decisión de que la bebida energética no se publicitaría en televisión durante todo un año para dar prioridad a otras marcas de la compañía y en ese tiempo las ventas de Aquarius se incrementaron en un 38%.

Cuando retomaron su actividad publicitaria lo hicieron con la campaña “Visionarios”, explicando abiertamente lo que les había pasado. Aquel incremento en ventas era una demostración clara de que había llegado “el fin de la era del marketing” y había empezado “la era de Aquarius”.

También nos presentaron a Don Justo, otro visionario; un anciano autodidacta constructor de catedrales, como ejemplo de que “el ser humano es imprevisible”, destacando el poder de las personas, los consumidores, en esta nueva era de Aquarius.

La siguiente campaña se centró en las tribulaciones de un presunto director de marketing que prefería perder su empleo antes que traicionar la confianza de sus consumidores, y así le vimos defender ante los dueños de la Compañía el lanzamiento de una versión de Aquarius con sabor a cola y sin gas; presumiblemente porque así lo habían elegido en un test de producto.

Y llegó la fantástica campaña que dio a conocer al mundo Radio “La Colifata”, la emisora que se puso en marcha como terapia en un psiquiátrico de Buenos Aires. Los internos se preguntaban si “el mundo estaba loco” por querer conocer su historia y llegaban finalmente a la conclusión de que “el ser humano es extraordinario”. Aquello dio mucho que hablar.

Luego hubo otras oportunidades para volver a creer en el ser humano. Como la de los grupos de marginales, varios sin techo y cuatro antiguos presos americanos que recorrieron el Camino de Santiago, en sendas campañas, de la mano de la bebida isotónica Aquarius Libre. La libertad y las causas sociales nos llegaron al corazón.

Un año más tarde se creó la Gestoría Aquarius online para acabar con la tiranía de los nombres impuestos por papá, mamá, la abuela o el santoral. Nos ofrecían la posibilidad de ayudarnos con el papeleo si queríamos cambiarnos el nombre. Que le pregunten a la agencia cuántos miles de solicitudes se recibieron.

Y cuando ya parecía que era imposible superarse, y coincidiendo con el 20 aniversario de la llegada de Aquarius a España, se sacan de la manga la campaña “Pueblos” identificándose con toda aquella gente de ciudad que no tiene un pueblo materno o paterno al que volver en las vacaciones. Déjate adoptar por un pueblito bueno, decían. ¿Se puede ser más extraordinario?

Y digo yo: menos mal que había acabado la era del marketing.

* Carmen Perera es consultora de marketing

consultoria@carmenperera.es

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