Marisol Ayala

La solución de los editores para salir de la crisis: subir los precios de la publicidad en Internet. Por Marisol Ayala

La caída de los ingresos en el papel está llevando a los editores a buscar soluciones extremas a la crisis. Una de ellas pasa por Internet y por elevar los precios de la publicidad. De momento, la estrategia se está llevando a cabo tímidamente y a título individual, pero no se descarta poner en marcha vías de colaboración entre todas las cabeceras.

Los datos indican que durante los primeros meses del año los periódicos impresos han registrado un fuerte retrocesos de sus ingresos. En el caso de El País se han perdido un 25% de sus ventas en enero y febrero, mientras que El Mundo ha recortado sus ingresos por publicidad en un 20% durante el primer trimestre. En cuanto a datos globales, la publicidad ha caído entre un 15% y un 23% en marzo, mientras que las ventas se han recortado en una cifra similar para todas las cabeceras.

Situación compleja frente a las que los nuevos recortes de gastos y de plantilla se hacen insuficientes. Es por ello que los diferentes editores nuevamente han girado su vista a Internet y a los ingresos que siguen siendo insuficientes en sus ediciones digitales. En el caso de las grandes cabeceras sus ingresos no representan más del 15% de sus ingresos totales, un dato insuficiente para poder hacer rentable las aventuras digitales. En este sentido, la mayoría coincide que es pronto para aventurarse a cobrar por contenidos en Internet, una estrategia con poca implantación en el mundo y con aún menos éxito.

Vista la experiencia, todos creen que es el momento de aprovecha la coyuntura y el buen crecimiento de los datos de inversión en la Red para elevar los precios de la publicidad en este soporte. Hasta ahora la publicidad en Internet, incluso en los grandes diarios con millonarias audiencias, es extremadamente barata según consideran los editores, y su coste por impacto está muy por debajo de lo que se paga en otros soportes como la televisión o la propia prensa impresa.

Nada nuevo, pero que en crisis cobra especial importancia. En noviembre del año pasado, el director de ABC Bieito Rubido ya apuntaba la posibilidad de que los editores se pusiesen de acuerdo para elevar los precios de la publicidad de Internet, no obstante, este acuerdo oficial no se producido. No obstante, los pésimos datos del papel durante la primera parte del año han impulsado a los diarios a buscar estas ‘alzas’ de manera individual. De momento, de manera tímida ‘para tantear el terreno’, pero con el objetivo de consolidar una importante alza durante este primer semestre.

La semana pasada Prisa anunció un acuerdo con Microsoft para comercializar conjuntamente espacios publicitarios, una estretegia que se suma a la red publicitaria contextual premium, que Medios ON –la patronal digital de los editores de prensa en papel- puso en marcha en diciembre pasado. Soluciones que apuntan a potenciar el valor publicitario de los contenidos web, con el objetivo final de recaudar más ingresos por esta vía. Un paso que los editores ya quieren dar este semestre.

De momento, en lo que va de año, la ocupación publicitaria en la Red ha crecido un 8,1% y los ingresos por publicidad habrían crecido en torno al 10%.

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